نویسنده
اثر قالب‌بندی framing effect چیست؟
اثر قالب‌بندی؛ یک نوع سوگیری شناختیه و به این معنیه که اگه پیامی به روش‌های مختلفی گفته بشه، روی تصمیم‌گیری ما تأثیر داره. به عبارت دیگه، نحوه ارائه یک واقعیت یا یک سوال، در واکنش نشون دادن ما تأثیر داره.
مثلاً تو در سوپر مارکتی و میخوای ماست بخری. روی یک ظرف نوشته شده "۱۰ درصد چربی" و یکی دیگه نوشته "۹۰ درصد فاقد چربی". اثر قالب‌بندی باعث میشه حالت دوم رو انتخاب کنی، چون باعث میشه فکر کنی که دومی، انتخاب سالم‌تریه.
نکات مهم
- در اثر قالب‌بندی دو یا چند حالت ارائه میشه، اما نتیجه‌ای یکسان داره.
- گزینه‌ها به صورت متفاوتی تنظیم شدن تا زمانِ تصمیم‌گیری در سوگیری ، نقش داشته باشن.
- ما دوست داریم گزینه‌هایی رو ارزیابی کنیم که قالب‌بندی مثبت دارن.
- ما میخوایم گزینه‌هایی رو انتخاب کنیم که رقم‌های بیشتری داشته باشن، چون بر اساس اثر سوگیری، ما عقیده داریم که مقدار "بیشتر" همیشه بهتره.
تئوری چشم‌انداز (Prospect theory) میگه، افراد بیشتر دوست دارن ضرر نکنن تا اینکه سود بیشتری به دست بیارن. بنابراین همه ما دوست داریم که ریسک نکنیم. حتی اگه احتمال شانس سود یا جلوگیری از ضرر ۵۰-۵۰ باشه؛ ما علاقه داریم از ضرر جلوگیری کنیم. چون ترس از دست دادن، قوی‌تر از شادی به دست آوردنه.
اثر قالب‌بندی به طور خاص وقتی شکل میگیره که انتخاب بین دو گزینه، نتیجه‌ای یکسان داشته باشه. مهم نیست که کدوم گزینه انتخاب شده چون نتیجه یکسانه. با این حال وقتی که گزینه‌ها به طور متفاوتی چارچوب بندی میشن، باعث میشه انتخاب ما طوری باشه که "ما" فکر می‌کنیم اون گزینه بهتره.
پس وقتی صحبت از اثر قالب‌بندی میشه، ما دوست داریم گزینه‌ای رو انتخاب کنیم که از ضرر جلوگیری کنه. مثلاً:
گزینه اول: تو با انجام این کار، سودی ۵۰ هزار تومانی به دست میاری.
گزینه دوم: تو با انجام این کار، ۱۰۰ هزار تومان سود، اما ۵۰ هزار تومان هم ضرر میکنی.
بر اساس اثر قالب‌بندی، ما گزینه اول رو به دلیل اینکه ضرری نداره انتخاب می‌کنیم.
انواع اثر قالب‌بندی
چهار نوع اثر قالب‌بندی وجود داره. اولین قالب‌بندی شنواییه (auditory frame). تن‌های صدا و آهنگ‌های مختلف در این گروه دسته بندی میشه.
قالب‌بندی دوم، بصریه (visual frame) که شامل رنگ، اندازه فونت و تصویره.
قالب‌بندی مقداری (value frame)، قالب‌بندی سومه که رقم‌ها، درصدها و بقیه مقدارهایی که قابل محاسبه هستن رو در بر میگیره.
شماره چهار، قالب‌بندی‌های مثبت و منفی (positive and negative) هستن.
بیا اونا رو بررسی کنیم.
۱. قالب‌بندی شنوایی
وقتی که دو گزینه بهت میدن و میتونی به طور قابل توجهی تحت تأثیر نحوه درخواست اونا قرار بگیری. دقت کن لحن اونا چجوریه؟ پرخاش‌جویانه‌ست، تهاجمیه یا داد و فریاده؟
این قالب‌بندی‌ها، تفاوت‌های دیگه‌ای هم دارن. مثلاً میخوای یک ماشین بخری، یک فروشنده‌ی ماشینِ خجالتی و ساده لوحی بهت میگه: "چطور میتونم کمکت کنم؟". به نظر نمیرسه از رو اطمینان حرف میزنه، بنابراین بعیده که بهش اطمینان کنی یا ازش خرید کنی.
در عوض یک فروشنده ماشین با اعتماد به نفس و خوش صحبت داریم که ازت می‍پرسه:" چطور میتونم بهت کمک کنم؟" اون دقیقاً همین کلمات رو استفاده میکنه ولی اعتماد به نفس بیشتری داره و از لحن بهتری استفاده میکنه.
لحن صدا میتونه خیلی مهم باشه. در واقع قدرت و اهمیت لحن، از اونچه که گفته میشه، اهمیت بیشتری داره. در عین حال سرعت و بلندی صدا هم، در این قالب‌بندی جزء موارد مهمه.
پرسیدن سریع سوال، میتونه حالتی تهاجمی به خودش بگیره ولی اگه با سرعت کمتری پرسیده بشه، اینطور نیست. استفاده از این روش میتونه وقتی که بخوای واقعیتی رو بگی، مفید باشه. موضوع بعدی، بلندی صداست. والدینی که با صدای بلند با بچه‌هاشون صحبت میکنن، لحن جدی دارن. در عوض حرف‌زدن با صدایی آروم و ملایم، نشونه عطوفت و مهربانی نسبت به اوناست.
۲. قالب‌بندی بصری
قالب‌بندی بصری میتونه مواردی مثل رنگ، تصاویر، اندازه فونت، نوع فونت یا حتی زبان بدن رو شامل بشه. عامل رنگ، خیلی تأثیرگذاره و هر کدوم ویژگی خاصی رو بیان میکنه. مثلاً رنگ صورتی احساس زنانه‌ای داره، پس این رنگ برای تبلیغ لباس‌های مردانه خوب نیست.
-
رنگ
تصویر زیر رو نگاه کن، دو حالت از یک تصویر رو بهت نشون میده. یکی با زمینه‌ی صورتی و یکی دیگه با زمینه‌ی خاکستری خنثی. درسته که رنگ صورتی چشم نوازتره؛ اما برای بیشتر مردها جذاب نیست. این تصویرها یکسانه اما قالب‌بندی متفاوتی دارن.
رنگ‌های دیگه برای ایجاد کیفیت‌های مختلف، میتونن دیدگاه‌هایی منحصر به فردی درباره‌ی محصول یا خدمات ارائه بدن و میتونن در تصمیم‌گیری موثر باشن.
یک فروشگاه ماشین رو در نظر بگیر. بیشتر رنگ‌های ماشین در اونجا؛ خاکستری، سفید، سیاه یا در همین طیف رنگ هستن.
دلیل؟ اول که اونا محبوب‌ترین رنگ‌ها هستن و دوم اینکه بیشتر مردم از این رنگ‌ها استقبال میکنن، پس ما هم دوست داریم از اونا استفاده کنیم.
ما دوست داریم با هنجارهای اجتماعی مطابقت داشته باشیم. یعنی ما میخوایم تابع جمع باشیم و کاری که بقیه دوست دارن رو انجام بدیم. مثل این موضوع که، بیشتر مردم و ما دوست داریم ماشینی به رنگ نقره‌ای داشته باشیم. این موضوع رو مد نظر داشته باش که رنگ‌ها نقره‌ای، سفید و سیاه از رنگ‌های نسبتاً خنثی محسوب میشن و زیاد به چشم نمیان به همین دلیل محبوبیت زیادی دارن.
پس فروشنده‌های ماشین تصمیم می‌گیرن که در چیدمان فروش، از قالب‌بندی بصری استفاده کنن و از ماشین‌هایی با رنگ‌های خنثی استفاده کنن. انجام این کار میتونه تأثیر مهمی در نحوه انتخاب ماشین و احساسات خریدار داشته باشه. اگه در صف چیدمان، ماشین‌هایی صورتی یا زرد باشن، مشتری علاقه‌ای به خرید پیدا نمیکنه و در نتیجه فروش کم میشه. در حالی که استفاده کردن از رنگ‌های خنثی باعث جلب مشتری میشه.
-
اندازه و نوع فونت
درباره‌ی بازخورد احساسی که با دیدن فونت‌ها به وجود میاد، مطالب علمی زیادی وجود داره. اونا میتونن به شیوه یکسانی در قالب‌بندی قرار بگیرن اما میتونن با تغییر اندازه یا نوع فونت، در مخاطب واکنش‌های مختلفی ایجاد کنن.
به مثال زیر توجه کن، این جمله‌ها یکسانن ولی با فونت‌های مختلفی نوشته شدن. اولی و آخری رو به سختی میتونی بخونی، پس استفاده از این فونت، کارایی خوبی نداره.
وقتی که در یک متن با فونت ریزی مواجه میشیم، بیشتر وقت‌ها خودمون رو برای خوندنش به زحمت نمی‌ندازیم. چرا؟ چون فونت متن ریزه و خوندنش سخته و ما اون رو نمی‌خونیم. اگه بزرگ‌تر و خواناتر بود شاید اون رو می‌خوندیم. ولی به دلیل نحوه قالب‌بندی نامناسب این کار رو انجام نمیدیم.
دلیل استفاده از این نوع فونت بسیار ساده‌ست! اگه ما فونت ریز روی محصول رو نخونیم، متوجه نمی‌شیم که ضمانت‌نامه یا خدمات فروش شامل چه مورد‌هایی هستن!
-
زبان بدن
به زبان بدن خیلی اهمیت داده نمیشه. تحقیقات دکتر مهرابیان (Dr. Mehrabian استاد برجسته روانشناسی در دانشگاه کالیفرنیا) نشون داد که ۵۵٪ درصد از ارتباطات رو میشه به زبان بدن نسبت داد.
مورد‌هایی مثل لبخند، رفتار، حالت‌های چهره و حالت ایستادن میتونه در قالب‌بندی‌مهم باشه.
بیا دوباره به مثال فروشنده ماشین برگردیم. فروشنده در حالی که دست به سینه ایستاده، زمین رو نگاه میکنه و قوز کرده بهت میگه: ۲۰۰ میلیون برای ماشین پرداخت میکنی؟
جوابی که از مشتری میگیره به احتمال زیاد منفیه.
حالا تصور کن فروشنده‌ای که صاف و استوار ایستاده و دو دستش رو به حالت اطمینان به هم گره زده و دقیقاً همین سوال رو میکنه. فکر میکنی چه جوابی رو میگیره؟
تاثیر این قالب‌بندی ممکنه به اندازه تاثیر قالب‌بندی‌های کلامی، مقداری یا مثبت و منفی، در تصمیم ما نباشه، اما به هر حال تاثیرگذاره. احتمال خرید از فروشنده‌ای که لحن صمیمی و دوستانه‌ای داره نسبت به فروشنده‌ای که اینطور نیست، بیشتره.
۳. قالب‌بندی‌های مقداری
در قالب‌بندی‌های مقداری از تکنیک‌های روان‌شناختی استفاده میشه تا مخاطب احساس کنه پیشنهاد بهتری رو دریافت میکنه. مثلاً مقدار زیاد، باعث میشه قبول کنیم که رقم‌هایی بالاتر، نشونه‌ی پیشنهاد تجاری بهتریه. این تصمیم‌گیری بر اساس خطای دسترس‌پذیری (availability heuristic) انجام میشه که ذهن ما سعی میکنه با استفاده از اطلاعاتی که داره، فرآیند شناختی رو ساده کنه.
اعداد بالاتر به معنی ارزش بهترن. همه ما قبول داریم که تخفیف ۹۰ درصدی بهتر از تخفیف ۵۰ درصدیه. بیا یک مثال بزنیم:
سوزان فروشگاه لپ‌تاپ داره. اون چندتاApple Mac عالی تو انبار داره و میخواد اونا رو بفروشه، اما نمیدونه از چه روشی استفاده کنه.
قیمتMac ها ۶۰۰ دلاره. سوزان باید از بین دو گزینه یکی روانتخاب کنه:
بیشتر فروشندها از گزینه دوم استفاده میکنن. در حقیقت این کار به نام قانون ۱۰۰ معروفه.
دلیل بسیار ساده‌ای داره: هر عاملی که در محصولی زیر ۱۰۰ دلار به عنوان "درصد"، ارائه میشه جذابیت بیشتری داره. دقت کن در گزینه اول، از "درصد" استفاده شده اما در گزینه دوم، از "مبلغ".
در عوض این موضوع برای محصول بالای ۱۰۰ دلار، روند برعکسی داره. مثلاً در یک محصول ۵۰۰ دلاری، پیشنهاد "مبلغ" ۵۰ دلار تخفیف، به طور کلی جذاب‌تر از ۱۰ "درصد" تخفیف برای مشتریه.
در قالب‌بندی‌های مقداری، موارد مثبت و منفی هم وجود داره. مثالاً آقای جونز رو در نظر بگیر که میخواد تجارتش رو شروع کنه. به اون گفته میشه که شغلش ۹۰ درصد احتمال داره "شکست" بخوره. فرض کن این جمله به شکل دیگه‌ای بهش گفته بشه: ممکنه ۱۰ درصد شانس برای موفقیت داشته باشه. درسته که ۱۰ درصد مبلغ ناچیزیه، اما به شکل مثبت‌تری قالب‌بندی شده. استفاده از این قالب‌بندی، روش بهتری برای تشویق آقای جونز برای شروع کارشه.
۴. قالب‌بندی‌های مثبت و منفی
وقتی که از قالب‌بندی‌های مثبت و منفی حرف میزنیم، میتونیم مثال "نیمه پر یا خالی لیوان" رو بگیم. بسیاری از بازاریاب‌ها از این قالب‌بندی‌های منفی استفاده میکنن تا ما رو مجبور کنن که خرید کنیم.
ممکنه تا حالا جمله‌هایی مثل "از دست نده!" یا "آخرین فرصت برای پس انداز!" رو دیده باشی.
قالب‌بندی ساده‌ست: یک حسی در مخاطب درست میشه که فکر میکنه داره چیزی رو از دست میده. همون‌طوری که در تئوری چشم انداز گفتیم، مردم دوست دارن ضرر نکنن تا اینکه سودی رو به دست بیارن. اونا ترجیح میدن تجارتی داشته باشن که ضرر کمتری داشته باشه.
قالب‌بندی‌های منفی بعضی وقت‌ها کاربرد خوبی دارن. اونا میتونن در مشتری احساس فوریت (sense of urgency) ایجاد کنن و باعث فروش بشن. قالب‌بندی‌های مثبت میتونن در راضی کردن مردم، بهتر عمل کنن. مثلاً اگه به بیمارانی که نیاز به جراحی دارن بگن که ۹۰ درصد احتمال زنده موندن با انجام این جراحی رو دارن، احتمال قبول کردن جراحی، خیلی بیشتره تا اینکه بهشون بگن ۱۰ درصد احتمال مرگ با این جراحی وجود داره.
ترس ما از دست دادن، قدرتمنده ولی ما دوست داریم مثبت اندیش هم باشیم. از این گذشته هیچ کسی دوست نداره فقط منفی‌نگر باشه. به همین دلیله که قالب‌بندی‌های مثبت، به طور کلی تأثیر بیشتری دارن.
کاری که خیلی از تبلیغ‌کنندها انجام میدن اینه که قالب‌بندی منفی و مثبت رو با هم ترکیب میکنن.
به این مثال توجه کن: "مصرف شکر به این معنیه که مینای دندون رو از دست میدیم" (قالب‌بندی منفی)، "اما تو میتونی با خمیر دندان ABC این مشکل رو نداشته باشی!" (قالب‌بندی مثبت). این یه مثال از بازاریابی کلاسیکه. مسئله‌ای رو ایجاد کن (پوسیدگی دندان) و بعد راه حلی رو ارائه کن.
آزمایش تاثیر قالب‌بندی‌بندی
در سال ۱۹۸۱، تی‌ورسکی (Tversky) وکاهنمن (Kahneman) آزمایشی رو در رابطه با اثر قالب‌بندی انجام دادن. اونا از دانشجویان دانشگاه استنفورد و دانشگاه بریتیش کلمبیا خواستن در یک نظرسنجی شرکت کنن.
از اونا خواستن که تصور كنن كه آمريكا در حال آماده شدن برای رویارویی با یه بيماری همه‌گیره كه ممکنه ۶۰۰ نفر رو بکشه. دو برنامه وجود داره که برای مقابله با مشکل به دانشجویان ارائه میشه:
اگر برنامه A تصویب بشه ، ۲۰۰ نفر نجات پیدا میکنن. اگر برنامه B تصویب بشه، احتمالاً یک سوم از ۶۰۰ نفر نجات پیدا میکنن و دو سوم احتمال داره هیچ انسانی نجات پیدا نکنه. این دو گزینه میتونه به شکل زیر دسته بندی بشن.
ممکنه متوجه شده باشی که هر دو برنامه، یک نتیجه داره، اما به روش‌های مختلفی مطرح شده. در اخر معلوم شد که ۷۲ درصد از شرکت کنندها برنامه A (قالب‌بندی مثبت) و ۲۸ درصد برنامه B (قالب‌بندی منفی) رو انتخاب کردن.
حتی اگه نتیجه‌ها یکسان باشن، بیشتر مخاطبان، گزینه مثبت‌تر رو انتخاب میکنن. همونطور که دیدی، همه گزینه مثبت رو انتخاب نمیکنن و قطعیتی نداره. اما این واقعیت رو نشون میده که کارکرد مغز انسان‌ها با هم فرق داره. حتی اگه قالب‌بندی بتونه موثر باشه، ممکنه در گروه کوچیکی، تأثیر مطلوبی نداشته باشه.
مثال‌هایی برای قالب‌بندی‌های مثبت و منفی
مثال شماره ۱ - جراحی
چهارچوب مثبت - تو ۹۰ درصد احتمال زنده موندن در عمل رو داری.
چهارچوب منفی - تو ۱۰ درصد احتمال مردن در حین عمل رو داری.
مثال شماره ۲ - دارو
چهارچوب مثبت - اگه این دارو رو مصرف کنی، زنده می‌مونی.
چهارچوب منفی - اگر این دارو رو مصرف نکنی، می‌میری.
مثال شماره ۳ - مذاکره
قالب‌بندی مثبت - هر دو از این خرید سود میبریم.
قالب‌بندی منفی - اگر این خرید رو نکنی، ضرر میکنی.
مثال شماره ۴ - ورزش
قالب‌بندی مثبت - ما پنجمین تیم در لیگ برتریم.
قالب‌بندی منفی - در بین پنج تیم، ما بدترین تیم لیگ هستیم.
مثال شماره ۵ - سیاست
قالب مثبت - ما کرسی‌های بیشتری نسبت به انتخابات قبلی گرفتیم.
قالب منفی - ما از ۳۲۷، فقط یک کرسی گرفتیم.
نمونه‌ای از اثر قالب‌بندی‌بندی
یکی از مثال‌های اثر قالب‌بندی، در مشخصات گوشت بسته بندیه. تحقیقات نشون داده (در صورتی که گوشت یکسان باشه) گوشتی که %۷۵ فاقدچربیه، فروشش بیشتر از گوشتی که روی بسته‌بندیش نوشته شده گوشت ۲۵٪ چربی. تفاوت در قالب‌بندی باعث میشه که این اتفاق بیفته. یک دلیلش شاید این واقعیته که عدد بالاتر، بهتر محسوب میشه.
چرا اثر قالب‌بندی اتفاق میفته؟
اثر قالب‌بندی به این دلیله که مغز دوست داره از میانبر استفاده کنه و این میانبرها به عنوان ابتکار عمل برای مغز شناخته بشه. این میانبرها معمولاً مفیدن، اما میتونن باعث تصمیم‌گیری اشتباه هم بشن. علاوه بر این ما پیام‌رسانی مثبت رو دوست داریم. مثلاً "۹۰ درصد احتمال زنده موندن در جراحی" بهتر از "۱۰ درصد احتمال مرگه".
اثر قالب‌بندی در اقتصاد به چه شکلیه؟
تأثیر قالب‌بندی میتونه در اقتصاد، بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بذاره. وقتی که تبلیغات و فروش کالاها به شکل دیگه‌ای در میاد، میتونن مقدار مصرف رو افزایش بدن. میشه گفت که این اثر افزایش سطح مصرف‌گرایی رو نشون میده، چون برندها از این سوگیری به نفع خودشون استفاده میکنن.
نویسنده
نظرات شما: