پرسونا چیست؟ چه تاثیری بر کسب‌وکار ما دارد؟

ساختن پرسونای مناسب (یا شخصیت مشتری، شخصیت مخاطب یا شخصیت بازاریابی) به تو این امکان رو میده تا بتونی با شخصی‌سازی مشتریان به صورت هدفمند، بازاریابیت رو در مقیاسی گسترده انجام بدی.

امروزه شخصی‌سازی در ایجاد پیام مناسب، برای مخاطبان مناسب تا هدفمندسازی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، کاملاً ضروریه.

مهم‌تر از همه بازاریابی شخصی؛ همون چیزیه که مشتریان از تو انتظار دارن. یک بررسی در آوریل ۲۰۱۸ نشون داد که بیشتر از دو سوم مصرف‌کنندگان انتظار دارن که پیشنهادات شرکت‌ها، به صورت شخصی‌سازی شده به اونا ارائه بشه. با این حال دو سوم از بازاریاب‌ها، شخصی‌سازی رو کار سختی میدونن.

در ادامه‌ی مقاله متوجه میشی که چطور از پرسونای مخاطب، در بازاریابی توسط رسانه‌های اجتماعی استفاده کنی.

پرسونای مخاطب چیست؟

پرسونای مخاطب، مدلیه که براساس تحقیقاتی دقیق روی مخاطبان، ویژگی‌های دنبال‌کنندگان و یا مشتریان هدف تو رو توصیف میکنه.
بر اساس این ایده، تو باید به نحوی خصوصیاتی رو برای مشتری ایده‌آلت ایجاد کنی که انگار با یک فرد حقیقی در ارتباطی. پس تو میتونی پیام‌های بازاریابیت رو به صورتی هدفمند، برای مخاطبانت بگی. برای ایجاد این نوع از پیام‌ها، باید از یک شیوه‌ی بیانی مناسب استفاده کنی و نیازها وخواسته‌های مشتریان رو برطرف کنی.

از اونجا که گروه‌های مختلفی از مردم، به دلایل مختلف خریدار محصولاتتن، احتمالاً تو نیاز داری که بیشتر از یک پرسونا ایجاد کنی. هر پرسونا باید شامل مشخصات اساسی دموگرافیک (سن-جنسیت-موقعیت جغرافیایی-سطح تحصیلات و...)، رفتارها، اهداف، نقاط ضعف و الگوهای خرید باشه.
تو نمیتونی به طور جداگانه، هر کدوم از مشتریان یا مخاطبانت رو بشناسی، اما میتونی یک پرسونای واحد برای این افراد ایجاد کنی تا نمایانگر خصوصیات کلی و مشترک بین اونا باشه.
انجام این کار باعث میشه که مشتریانت رو به عنوان افرادی حقیقی درنظر بگیری و خواسته‌ها و نیازهای اونا رو در موقع تنظیم استراتژی بازاریابیت در نظر داشته باشی.

چگونه شما در تجارت، باید از پرسونا خریدار یا مخاطب استفاده کنید؟

استفاده از پرسونا در بازاریابی؛ به تو این امکان رو میده که بتونی پیام‌هایی هدفمندی ایجاد کنی تا مستقیماً با هر گروه از مشتریان ارتباط برقرار کنی.

تو در زندگی شخصیت، بر اساس نیازهات پیام‌هایی رو با بقیه به اشتراک میذاری.

اگه یک موضوع جالب برای به اشتراک گذاشتن با والدین، دوستان و همکارانت داشته باشی، احتمالاً برای رسوندن پیامت به هر یک از این گروه‌ها، از کلمات و ابزارهای مختلفی استفاده میکنی. ممکنه با مادرت تلفنی تماس بگیری، در محل کارِت از تابلو اعلانات استفاده کنی یا از یک چت گروهی مثل واتس‌اپ برای به اشتراک گذاشتن موضوع با دوستات استفاده کنی.

شناختن پرسونا خریدار؛ به تو این امکان رو میده که مناسب‌ترین راه رو برای دستیابی به گروه‌های مختلف مشتریان پیدا کنی. دقیقاً همون‌طور که تو در زندگی روزانه به بهترین شکل با افراد مختلف ارتباط برقرار میکنی.

بازاریابی پرسونا میتونه به برنامه‌ای برای ارزیابی تصمیمات شغلی، در شرکتت تبدیل بشه. ویژگی محصول جدید، پاسخگوی نیازهای مشتریانته؟ اگه اینطور نباشه، دلیل خوبی برای بازنگری در برنامه‌ات داری. مهم نیست انجام این کار، چه مقدار برای تیم بازاریابی یا بخش IT یا حتی مدیرعامل تو چالش بر انگیز باشه.

نحوه ایجاد پرسونا خریدار در ۵ گام

برای اینکه در ایجاد پرسونا، کار مفیدی انجام بدی باید پرسونا خریدار تو بر اساس اطلاعات دنیای واقعی باشه نه براساس تفکرات شخصی یا غریزه‌ی شخصیت.

مخاطبانی رو که واقعاً میخوان از تو خرید کنن رو در نظر بگیر، نه مخاطبانی که آرزو داری از تو خرید کنن. یعنی که تو باید بررسی‌های بیشتری رو در این‌باره انجام بدی و اطلاعاتت رو در حین کار، از این طریق جمع‌آوری کنی. وقتی که به مرحله‌ی پنجم رسیدی، از اون به عنوان یک الگوی، برای پرسونای خریدارت استفاده کنی.
 

۱. تحقیق کاملی درباره مخاطبان خود انجام دهید

از خریدارانت آگاهی داشته باش. در اینجا به بعضی از نکات کلیدی، که تو نیاز به جمع‌آوری اونا داری اشاره شده کردیم. مثل سن، مکان، زبان، درآمد، رفتار خرید، علایق و فعالیت‌ها و مرحله‌ی زندگی (مثل پدر یا مادر شدن یا بازنشسته شدن). هر چیزی رو که میتونی از سوابق مشتریت جمع‌آوری کن. تأیید و تکمیل اطلاعات رو از طریق نظرسنجی‌های الکترونیکی، نظرسنجی‌های آنلاین، تحقیق روی گروه‌های متمرکز یا حتی مصاحبه با مشتری رو در نظر بگیر.

با ابزارهای تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی، میتونی اطلاعات مفید و باورنکردنی درباره‌ی مخاطبینی که با برند تو در تعامل آنلاینن، به دست بیاری؛ حتی اگه هنوز به مرحله‌ی مشتری شدن نرسیده باشن. مثلاً فیس‌بوک به مخاطبانش آگاهی با جزئیاتی و ارزش ویژه‌ای رو ارائه میده.

 ۲. نقاط ضعف مشتری را مشخص کنید

دنبال‌‌کنندگان تو چه مسئله یا چه مشکلاتی دارن؟ چه چیزی باعث میشه که اونا به موفقیت نرسن؟ اونا در رسیدن به اهدافشون با چه موانعی روبرو میشن؟

یکی از راه‌های مناسب برای درک این موارد، شنیدن صدای مخاطب و تجزیه و تحلیل بازخورد‌های اونا در رسانه‌های اجتماعیه.

جستجو بر اساس برند، محصولات و رقبا به تو این امکان رو میده تا به دیدگاه مناسبی به چیزایی که مخاطبان در فضای آنلاین، در موردت میگین، دسترسی داشته باشی. تو می‌تونی متوجه بشی مشتریان چرا محصولاتت رو دوست دارن یا کدوم قسمت از تجربه مشتری نامناسب بوده.

تو میتونی با تیم خدمات مشتریانت تماس بگیری تا متوجه بشی بیشترین سؤالات مطرح شده توسط مشتریانت، چه مواردین. به این نکته دقت کن که اونا میتونن در شناسایی الگوهای مربوط به گروه‌های مختلف، که در مواجهه با اونا با چالش رو به رو میشی، بهت کمک کنن. حتی میتونی از اونا بخوای پیام‌های مشتریان حقیقیت، که میتونه در ساختن پرسونا بهت کمک کنه رو جمع‌آوری کنن.

۳. اهداف مشتری را مشخص کنید

انجام این کار، یک تلنگر به نقاط درد محسوب میشه. نقاط درد مشکلاتین که مشتریانت سعی در برطرف کردن اونا رو دارن. اما اهداف یا آرزوها؛ موارد مثبتین که میخوان به اونا برسن. بسته به نوع محصولات و خدماتی که ارائه میدی، ممکنه این اهداف، شخصی یا حرفه‌ای باشن. چه چیزی باعث ایجاد انگیزه در مشتریانت میشه؟ هدف نهایی اونا چیه؟

این اهداف ممکنه به طور مستقیم، با راه حل‌هایی که تو ارائه میدی مرتبط باشه، اما الزاماً همیشه به این نحو نیست. این کار بیشتر برای آشنایی مشتریان با ویژگی و مزایای محصول تو محسوب میشه.

حتی اگه پرسونای تو به ویژگی‌های محصول مرتبط نشه، میتونه پایه و اساس یک کمپین دیگه بشه یا ممکنه به تو در بیان دیدگاه تجاریت، نسبت به مخاطبانتان کمک کنه یا تو رو به اهداف تجاریت نزدیک کنه.
گوش دادن به نظرات جمعی میتونه یک راه مناسب برای جمع‌آوری این اطلاعات باشه. درست همونطور که تیم خدمات مشتری تو، منبع خوبی برای متوجه شدن نقاط ضعفه، تیم فروش تو هم میتون منبع مناسبی برای آگاهی داشتن در مورد اهداف مشتری باشه.

فروشندگانت با مخاطبانی حقیقی که به فکر استفاده از محصولتن، تعامل دارن. اونا درک عمیقی از عاملی که مشتریان با استفاده از محصولات و خدماتت میخوان به دست ‌بیارن، رو پیدا میکنن. از فروشندگانت بخواه که نقل قول‌های مشتریان رو در نظر داشته باشن. تو میتونی از اونا بخوای که یک استراتژی فروش به تو پیشنهاد بدن. استراتژی که مشکلات مشتریان رو در زمان ارائه‌ی خدمات یا محصولات برطرف میکنه و تو رو به سمت موفقیت هدایت میکنه.

۴. دریابید که برند شما چگونه می تواند کمک کند

الان که از نقاط ضعف و اهداف مشتریانت آگاهی پیدا کردی، وقتشه که یک تصویری کاملاً شفاف از نحوه‌ی کمک محصولات یا خدماتت به مخاطبین، ارائه بدی. در این مرحله، باید از فکر به برندت، از نظر ویژگی‌ها دست بکشی و برای تجزیه و تحلیل مزایای محصولات یا خدماتی که به مشتریان ارائه میدی، زمان بیشتری بذاری.

برای بازاریابان؛ خارج شدن از این ذهنیت میتونه سخت باشه. این از علت‌هایی که باعث میشه پرسونای خریدار اهمیت بالایی داشته باشه. پرسونا به تو کمک میکنه تا تفکراتت رو تغییر بدی و محصولات و خدماتت رو از دیدگاه خریدار در نظر بگیری.

در نظر داشته باش که محصول تو چه ویژگی داره یا چه خدمتی رو انجام میده. محصول یا خدمات تو چطور میتونه زندگی مشتری رو آسون‌تر یا بهتر ‌کنه.

برای هر یک از نقاط ضعف و اهدافی که جمع آوری کردی، این سوال رو درنظر بگیر: چطور میتونم به مشتریان کمک کنم؟ پاسخ به این سؤال، مبنای پیام‌های کلیدی بازاریابی رو، که در مرحله‌ی بعدی از اونا استفاده میکنی رو فراهم میکنه.
 

۵. تحقیقات خود را به پرسونا خریدار تبدیل کنید

همه‌ی تحقیقاتت رو جمع‌آوری کن و به دنبال ویژگی‌های مشترک باش. وقتی که این خصوصیات رو به صورت گروهی جمع‌آوری کنی، پرسونای منحصر به فرد مشتریت رو به دست میاری.

بیا این کار رو در مرحله‌ی عمل نشون بدیم. مثلاً گروهی از زنان شهرنشین در دهه‌ی ۳۰، که به دویدن علاقه دارن و عاشق سگن رو در نظر بگیر. الان وقتشه که از این مجموعه‌ی انتزاعی، خصوصیاتی رو بگیری و به پرسونایی تبدیل کنی که بتوانی با اونا تعامل داشته باشی و صحبت کنی.

به خریدارت یک نام، عنوان شغلی، خانه و سایر خصوصیات تعیین کننده بده. پرسونای تو باید بدون داشتن خصوصیاتی بیش از حد خاص، مثل یک شخص واقعی به نظر برسه و به عنوان یک بخش از این گروه مشتری در نظر گرفته بشه.

تو نیاز به اطلاعاتی از مثل چیزهایی که از سایت‌های دوست‌یابی و یا مکالمه‌ی کوتاه مدت در ایستگاه اتوبوس یا سفر کوتاه هوایی به دست میاری، نیاز داری. فراموش نکن که نقاط درد و اهداف رو مدنظر داشته باش.

مثلاً گروهی از زنانی که در شهر زندگی میکنن و هر روز در خیابان با سگشون پیاده‌روی میکنن رو در نظر بگیر. این گروه میتونن با پرسونایی که "جین دونده" نام‌گذاری شده، شناخته بشن. تو به جای صحبت کردن در مورد سبک زندگی شهری و داشتن سگ، ویژگی‌هایی از این قبیل، "جین دونده" رو به نمایندگی از مخاطبانت، به عنوان شخصیتی حقیقی در نظر بگیری:

اون یک خانم ۳۵ ساله‌ست.
در شهر نیویورک زندگی میکنه.
در یک شرکت فناوری مشغول فعالیته.

یک سگ کوچیک از نژاد چاوچاو، دو ساله به نام سام داره.

از دویدن در سنترال پارک لذت میبره.
و غیره

یادت باشه که خصوصیاتی رو که به دست آوردی رو مساوی با پرسونا درنظر نگیری. پرسونا یک توصیف واقع بینانه از شخصیه که نماینده‌ی بخشی از مشتریانته. مطمئناً همه‌ی افراد این گروه، دقیقاً منطبق با مشخصات پرسونای تو نیستن. اما این پرسونا؛ نمایانگر این گروه مشتری برای توست و به تو اجازه میده تا به جای داشتن نقاط داده‌ها، تفکری جامع از گروه داشته باشی.
صحبت کردن با "جین"؛ خیلی راحت‌تر از صحبت کردن با "گروه خانم‌ها" یا حتی گروه "زنان ۳۵ ساله‌ای که سگ دارن" محسوب میشه.

همون‌طور که حوزه‌ی تجارتت رو گسترش میدی، حتماً به دو عامل پرسونای کنونی و خواست مشتریانت هم اهمیت بدی تا بتونی در مورد نحوه‌ی ارائه سرویس و محصولاتت به مشتریان و انجام قدم‌های بعدی استوارتر قدم برداری.

نحوه کاربرد پرسونا در راهبری بازاریابی شما

نگرش به پرسونای خریدار به عنوان یک فرد حقیقی، به تو این امکان رو میده تا در تهیه‌ی پیام‌های بازاریابی که با مخاطبان واقعی در تعاملن، به موفق برسی. بازاریابان بیشتر در تعامل با شرکت‌های بزرگ، از کلمات کلیدی گسترده‌ای استفاده میکنن که اینکار نتیجه‌ی خوبی نداره. یادت باشه وقتی که میخوای پیام بازاریابی، بطور ویژه برای "جین دونده" تهیه کنی، وارد این دام نشی.

"جین" چه خواسته‌ای داره که پیام بازاریابی تو، میتونه پاسخگوی اون باشه؟ اون از چه شبکه‌های اجتماعی استفاده میکنه؟ موقع تعامل با دوستانش در فضای آنلاین، از چه زبانی استفاده میکنه؟ فکر کردن به "جین" به عنوان فردی حقیقی، باعث میشه که به جای اولویت‌های شخصیت، به اولویت‌های مخاطب توجه کنی.

اینجاست که پاسخ‌هات به جمله‌ی "چطور میتونیم به تو کمک کنیم" مطرح میشه. برای هر پرسونای خریدار؛ یک پیام اصلی بازاریابی ایجاد کن که به این سوال پاسخ بده. چطور برند تو به این پرسونای خاص کمک میکنه تا مخاطب، مشکلاتش رو حل کنه و به اهدافش برسه؟ این عوامل رو به شکل شفافی در نظر بگیر و اون رو به الگوی پرسونات اضافه کنی.

برای هربار تصمیم‌گیری در مورد شغل و استراتژی بازاریابی، پرسونای خریدارت رو در نظر بگیر. ایجاد پرسونا باید به صورت صحیحی انجام بشه. یک رابطه‌ی حقیقی با مشتریان ایجاد کن که نماینده‌ی اونا باشه و با ایجاد حس وفاداری و اعتماد، فروشت رو افزایش بده.