بازاریابی ارجاعی (referral marketing) چیست؟

ایده‌ی بازاریابی اساساً درباره‌ی برقراری نوع ارتباطه. حتی اگه هیچ تلاشی به صورت آگاهانه برای کمک به اون نکنی، بازاریابی هنوز هم میتونه اتفاق بیفته. اگه یک عاملی ارزشمند ایجاد کنی و اون رو در معرض نمایش قرار بدی، احتمالاً افراد شروع به صحبت در مورد اون میکنن. اما ممکنه این حالت اتفاق نیفته.

کار بازاریاب اینه که به طور خودآگاه، روی روند کاری تأثیر بذاره و اطمینان پیدا کنه که همه درباره‌ی ارزش بعضی از کالاها مطلع بشن.

بازاریابی ارجاعی زمانیه که تو مشتریت رو تشویق میکنی تا به دوستانت درباره‌ی تو حرف بزنن.

مثل انواع دیگه‌ی بازاریابی، بازاریابی ارجاعی یک فرآیندی ارگانیکه، ممکنه این اتفاق بیفته که بازاریابان به صورت خودآگاه با این فرآیند درگیر ‌بشن یا خیر. ما تجربیاتمون رو به دوستامون میگیم ولی این کار رو به اندازه‌ای که باید انجام بشه، انجام نمیدیم.

نقش بازاریاب ارجاعی اینه که درباره‌ی روندکاری آگاهی داشته باشه و اطمینان پیدا کنه که مشتریان؛ با دوستاشون در مورد کالا و محصولات جذابی که از تو خرید کردن صحبت کردن.

این کار شامل اجرای مشوق‌ها، ردیابی‌ها و مطالعه‌ی دقیق و خیلی زیاده. چالش این کار، اینه که اطمینان پیدا بشه که این تعامل به موقع، مفید و مرتبطه. مصرف‌کنندگان به دوستاشون بیشتر از خرده‌فروشان اعتماد دارن، اما هیچ‌کس با دوستان آزاردهنده‌ای که دائماً همه رو با اطلاعات نامربوط و آزار‌دهنده بمباران میکنن، دوست باقی نمیمونه.

به معنای کلی به هر عاملی که مشتریان رو ترغیب کنه تا دوستاشون رو برای خرید یک خدمت یا محصول به یک خرده‌فروش ارجاع بدن رو بازاریابی ارجاعی گفته میشه.

این روش مثل روشی که اجداد ما در گذشته انجام میدادن. وقتی که اجداد ما احتمالاً با فرستادن دوستاشون به سمت کسب و کارها از اونا سود یا امتیازات خوبی میگرفتن.

تصور بازاریابی ارجاعی بین علی و محمد خیلی آسونه. علی به محمد میگه:" زره‌ی فلزی تو آسیب دیده. پیش احمد آهنگر برو و به اون بگو که من تو رو فرستادم." آهنگر میگه: "اوه، تو با علی دوستی؟ عالیه! من بهت تخفیف میدم!" دفعه‌ی بعد که علی به آهنگری احمد میره، احمد میگه: "به لطف تو، بازار من رونق پیدا کرده!" اون به علی یک تبر به عنوان تشکر میده. انجام این کار به نفع همه‌ست.

تصور این نوع بازاریابی در دنیای امروزی هم آسونه چون همه‌ی ما به نحوی همین کار رو انجام میدیم. یک گل‌فروش، دسته گل زیباتری از چیزی که ما سفارش دادیم رو برای ما درست میکنه و به ما میگه تا به دوستامون درباره‌ی این موضوع تبلیغ کنیم. یا دفعه‌ی بعدی که به قنادی میری، قناد تو رو با یک کیک غافلگیر میکنه، چون تو برادرت رو متقاعد کردی که کیک عروسیش رو از اونجا تهیه کنه. این کار واقعا نیاز به توضیح نداره چون نوعی رفتار طبیعی انسانیه.
 

انسان‌ها بازاریابی ارجاعی رو به صورت عینی درک میکنن. ما به هم متصل شدیم! این روش جواب داده و برای اجداد ما که افرادی نسبتاً به افراد غیراجتماعی بودن، یک مزیت رقابتی محسوب میشد.
 

چرا باید در بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) تلاش کنید؟

حتی اگه یک فروشگاه کوچیک داری، باید این سوال رو از خودت بپرسی: این کار رو انجام میدی یا مثل بقیه میخوای ضرر کنی؟ هیچ کس مجبور نبود که به احمد آهنگر توضیح بده که چرا باید به مشتریانش، به خاطر ارجاع دادن دوستاشون پاداش بده؛ ارزش این کار کاملاً مشخصه. تو مشتریانت رو راضی میکنی، دوستان اونا هم راضی میشن و در آخر تجارتت رو رونق میدی.

پس چرا همه‌ی مشاغل بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) رو انجام نمیدن؟

حفظ تعامل انسان در مقیاس‌های صنعتی و فرا‌صنعتی؛ خیلی چالش برانگیزه. این کار به طور طبیعی فقط برای انجام کارهایی در مقیاس خیلی کوچک امکان‌پذیره. احمد احتمالاً مراجعات مشتریش رو به طور غیررسمی، به صورت ساده‌ای در ذهنش سازماندهی میکرده. اون باید چهره‌ی مشتریان رو تشخیص میداده. اگه اون امروز یک سازمان بزرگ یا یک فروشگاه اینترنتی تجارت الکترونیک رو اداره میکرد، باید نگران افراد شیاد باشه. چطور متوجه میشه که هویت چه کسی واقعیه؟ چطور باید همه‌ی کارها رو پیگیری میکرد؟

هرچقدر یک فروشگاه بزرگ‌تر و محبوب‌تر بشه، اجرای یک برنامه‌ی ارجاعی غیررسمی؛ بیشتر غیرممکن میشه و هزینه‌ی پیگیری دقیق چهره‌های ارجاع‌کنندگان (مثل چه کسی مراجعه میکنه و به چه کسایی پاداش دادیم) زیاد میشه. این کار میتونه ارزش اصلی یک تجارت رو از مسیر اصلی منحرف کنه. تو نمیخوای وقتت رو صرف امور پیش و پا افتاده‌ای در برنامه‌ی ارجاعی مشتریت کنی؛ تو میخوای وقتت رو برای ساختن محصولات بهتری بذاری.

اگه تو برند بزرگی رو به دست آوردی و سودهای زیادی کسب کردی، میتونی برای مدیریت بازاریابی ارجاعی، افرادی رو استخدام کنی. انجام این کار میتونه خیلی پرهزینه باشه و به دانش، تجربه و اطلاعات نیاز داره.

از طرف دیگه میتونی از راه حل‌های شخص ثالث استفاده کنی.

چرا از راه حل‌های شخص ثالث برای بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) استفاده می کنید؟

InternetRetailing.net اخیراً وبیناری برگزار کرده تا درباره‌ی خطرات و پاداش SaaS در خرده فروشی گفتگو داشته باشی. دیوید کوهن David Kohn خرده فروشی موفق از SnowAndRock.com درباره‌ی تجارت الکترونیکی و راه‌حل‌های شخص ثالث؛ اظهار نظرهایی رو بیان کرد که قسمتی از اون رو در اینجا برای تو میگیم:

بازرای که ما داریم رشد سریعی داره و فنآوری به نحو فزاینده‌ای تخصصی شده و اگه میخوای در این بازار جایگاهت رو حفظ کنی، باید یک نقش مهمی در این بازار داشته باشی و در نظر داشته باشی که ما، خرده فروش متوسطیم و نمیتونیم همیشه همه‌ی عوامل رو مدیریت کنیم." قسمت‌های مخصوصی وجود دارن که تو مجبوری برای انجام دادنش، از اشخاص ثالث استفاده کنی. همچنین تجربه با اون ترکیب شده و راه‌حل‌های نقطه‌ای برای برطرف کردن مشکلات شما به وجود میاد. راه‌حل‌‌هایی مثل جستجو، ممکنه به عنوان راه حل اصلی، کافی نباشه."

کوهن گفت: SaaS نیاز به منابع داخلی رو کم میکنه.

SaaS نیاز به منابع داخلی رو کم میکنه. اون مسئول هدایت دو تیم در وبسایته و SaaS به اونا اجازه میده بدون نیاز به یک تیم بزرگتر؛ برای توسعه و نگهداری سیستم، روی نقاط قوت و نیازهاشون تمرکز کنن. اون گفت: "این کار مثل فروش دائمی نسخه نرم‌افزاری نیست و اونا می‌خوان تجارتشون رو حفظ کنن. در انجام این‌کار تمرکز مداومی وجود داره. یعنی که آنها همیشه به کارشون اهمیت میدن. گاهی اوقات وقتی که مشتریان مجوز دائمی استفاده از نرم‌افزار رو دریافت کردن، علاقه‌شون رو نسبت به استفاده از نرم‌افزار از دست میدن".
توضیح این کار ممکنه کمی فنی و گیج‌کننده به نظر برسه، اما همه‌ی چیزهایی که کوهن میگه، راه‌حل‌هایین که به وسیله‌ی اون، شخص ثالث؛ به خرده فروشان این امکان رو میده تا قوی‌تر بشن.

بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) در حوزه آنلاین

بازاریابی ارجاعی رشته‌ای از بازاریابی آنلاین محسوب میشه. در این شکل از بازاریابی، "تبلیغات شفاهی" به صورت خودآگاه توسط شرکت ایجاد میشه. در مقایسه با بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing)، اثر تبلیغاتی وایرال بازاریابی ارجاعی، به وسیله اینفلوئنسرهایی که تبلیغات رو انجام میدن پشتیبانی میشه.

پیشینه و توسعه

اجزای متداول بازاریابی آنلاین شامل SEO  و SEA داره. SEO به بهینه‌سازی محتوا مرتبط میشه و در رتبه‌بندی توسطSERP ها کاربرد داره.SEA  قصد داره تا از طریق تبلیغات پولی (CPC)، مخاطب رو به دنبال‌کننده یا لید (lead) تبدیل کنه. به بازاریابی ارجاعی "سومین کانال دستیابی" هم گفته میشه، چون هدف این نوع بازاریابی، برای دستیابی به مشتریان بیشتر و تبدیل مخاطب به دنبال‌کننده و لیده. در با این کار، مشخص میکنه که دنبال‌کنندگان با برند یا محصول آشنا شدن و بازخورد مثبتی دریافت میکنن. طبق گفته‌های انجمن Word of Mouth Marketing Association (بازاریابی دهان به دهان) روزانه بیشتر از ۲.۴ میلیارد دلار نرخ تبدیل (Conversion Rate) به برند تجاری، در ایالات متحده اتفاق میفته. در این زمینه اقدامات بازاریابی بیشتری لازمه که تعهد کاربران رو افزایش میده. با توجه به این واقعیت که مشتریان در صورت توصیه محصولات، برند یا خدمات، تمایل بیشتری به خرید آنلاین کالا رو دارن، بازاریابی ارجاعی یک ابزاری مهم برای برندسازی و  تبدیل مخاطب به لید به طور یکسانه.

بازاریابی ارجاعی به ویژه در ایالات متحده تاسیس و گسترش پیدا کرده. خیلی از استارتاپ‌ها در یک دوره‌ی زمانی کوتاه مدت، مشتریشون رو با استفاده از بازاریابی ارجاعی، خیلی زیاد کردن.

بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) چگونه کار می‌کند؟

یک کمپین بازاریابی ارجاعی معمولاً مبتنی بر پنج عامله:

• تجزیه و تحلیل دنبال‌کنندگان
• انتخاب "پاداش" برای کسایی که به تو مشتریان جدیدی معرفی میکنن
• توسعه تصویر و متن
• گزینش کردن از رسانه‌های آنلاین و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی
• پیگیری کمپین‌ها

شبکه‌های اجتماعی نقش عمده‌ای در بازاریابی ارجاعی دارن، چون با اشتراک‌گذاری محتوا، یک اثر وایرالی در کمپین‌هایی ایجاد میکنن که در ترکیب با یک مدل پرداخت پاداش جذاب؛ اثرات تبلیغاتی رو میشه دوباره تقویت کرد. از یک کمپین بازاریابی ارجاعی موفق میشه به سرویس ذخیره‌سازی آنلاین Dropbox دراپ‌باکس اشاره کرد که طی مدت زمان کوتاهی به یک شرکت با ارزش میلیاردی تبدیل شد.

شبکه‌های اجتماعی نقش عمده‌ای را در بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) ایفا می‌کنند، زیرا به اشتراک‌گذاری محتوا، اثر وایرالی در چنین کمپین‌هایی ایجاد می‌کنند که در ترکیب با یک مدل پرداخت پاداش جذاب اثرات تبلیغاتی را می‌توان بار دیگر تقویت کرد. نمونه‌ای از یک کمپین بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) موفق سرویس ذخیره‌سازی آنلاین Dropbox است که طی مدت زمان کوتاهی به شرکتی میلیارد دلاری تبدیل شد.

محدوده کاری

بازاریابی ارجاعی محدود به نوع یا اندازه خاصی از تجارت نیست. از اونجا که اقداماتی مثل این میتونه با تلاش نسبتاً کمی توسعه پیدا کنه؛ محدودیت‌های مربوط به بودجه مشکل‌ساز نمیشه.

بازاریابی ارجاعی؛ مناسبه شرکت‌های خدماتی یا شرکت‌های جدیدیه که هنوز شناخته شده نیستن و فقط نظرات مشتری کمی درباره‌ی اونا در اینترنت وجود داره. در شرایط عدم تعادل، بازاریابی ارجاعی میتونه به عنوان اقدامی اضطراری، برای اندازه‌گیری اثر دفعی منفی در روابط عمومی یا توسعه‌ی برند تجاری مورد استفاده بشه.

گروه‌های هدف

بازاریابی ارجاعی محدود به رسیدن به هدف خاصی نمیشه. تنها شرط اقدامات بازاریابی آنلاین اینه که گروه هدف از اینترنت استفاده کنه. انتخاب رسانه‌ها مجانیه و تنوع زیادی هم دارن. قبل از شروع هر کمپینی مهمه که تبلیغ‌کنندگان این نکته رو مد نظر داشته باشن که چه نوع افرادی رو میخوان با برند، محصولات یا خدماتی رو که به اشتراک میذارن آشنا کنن. از پرسونا میشه به طور خاص، برای هدایت کمپین بازاریابی ارجاعی استفاده کرد.

با این حال بازاریابی ارجاعی معمولاً در زمینه‌ی رسانه‌های اجتماعی انجام میشه. مثلاً کمپین‌های موفقیت‌آمیز از طریق کانال‌های فیس بوک‌، اینستاگرام یا وبلاگ‌ها شروع میشن. در این زمینه اینفلوئنسرها اهمیت زیادی دارن. اونا افرادین که در شبکه‌های اجتماعی طرفداران زیادی دارن یا در منطقه‌ای خاص شهرت دارن. از اونا میشه برای شروع کمپین‌های بازاریابی ارجاعی استفاده کرد. با این حال اینفلوئنسرها بیشتر به دلیل عدم پایبندی در تبلیغات یک برند خاص، مورد انتقاد قرار می‌گیرن، حتی اگه "توصیه‌ی" اونا در یوتیوب یا کانال‌های دیگه‌ای باشه، چون در عوض تبلیغ، پولی دریافت میکنن.
 

مزایای بازاریابی آنلاین

بازاریابی ارجاعی یک ابزاری در صنعت تبلیغاته که میتونه همزمان تاثیرات مختلفی رو داشته باشه. انتشار پیشنهادات از طریق توصیه‌ها، احتمال تبدیل دنبا‌ل‌کنندگان به مشتریان جدید رو زیاد میکنه. با زیاد شدن توصیه‌ها؛ ضریب اطمینان یک شرکت، یک برند یا یک محصول هم همین ترتیب زیاد میشن. در عین حال بازاریابی ارجاعی میتونه باعث ایجاد ترافیک بیشتری بشه. این کار باعث میشه Google و بقیه‌ی موتورهای جستجوگر، داده‌های بیشتری رو برای ارزیابی سایت داشته باشن. هم‌زمان کمپین‌های بازاریابی ارجاعی با تمرکز بر روی شبکه‌های اجتماعی، توجه زیادی رو برای یک وب‌سایت به دست میاره.