قیف بازاریابی محتوا چیست؟ چه مراحلی دارد؟

طبق گفتهDemand Metric  که ارائه دهنده‌ی خدمات مدیریتیه، بازاریابی محتوا ۳ برابر بیشتر از بازاریابی خارجی (آفلاین)، لید (lead) ایجاد میکنه و حدود ۶۲٪ هزینه‌ی کمتری داره. به‌عنوان یک برندB2B ؛ اگه میخوای جذب بیشتری رو در تجارتت به دست بیاری و هزینه‌ی کمتری برای این کار صرف کنی، باید از بازاریابی محتوا (Content Marketing) استفاده کنی. برای انجام مؤثر این کار، تو به یک قیف بازاریابی محتوا نیاز داری.

قیف بازاریابی محتوا؛ به‌عنوان راهنمایی برای مشتریان بلقوه (دنبال‌کنندگان) و لید عمل میکنه. این قیف مراحل خاصی که مشتری، قبل از خرید محصول یا خدمات باید انجام بده رو نشون میده و به تجارتت کمک میکنه تا به یک رهبری واجد شرایطی تبدیل بشی.
در این مقاله یاد میگیری که چطور یک قیف بازاریابی محتوا B2B بسازی که در درازمدت؛ بازدهی بالایی رو برای تو داشته باشه.

چرا باید قیف بازاریابی با محتوای B2B ایجاد کنی؟

گزارشی از موسسه‌ی بازاریابی محتوا نشون میده که حدودا ۵۸٪ از بازاریابان B2B، از بازاریابی محتوا برای جمع‌آوری، هدایت کردن و تبدیل اونا به مشتری‌های هدف استفاده میکنن.

این نشون میده که به‌عنوان یک برندِB2B ؛ ایجاد محتوای مفید و با ارزش برای مخاطب هدفت، بهت کمک زیادی میکنه. اولین اقدامی که باید برای رسیدن موفقیت انجام بدی اینه: تو باید مشکلاتی که مخاطبان تو با اون روبرو میشن رو درک کنی و به اونا برای رسیدن به راه‌حل کمک کنی.

پس توجه کن که مخاطب هدفت چی میگه. انجام این کار، به تو کمک میکنه تا اونا رو در مراحل مختلف سفر خریدار قرار بدی. بعد از مشخص کردن مراحل مختلف سفر مشتری (Customer Journey)، باید محتوایی ایجاد کنی که واقعاً به اونا کمک کنه.

وقتی این کار رو انجام بدی، اونا تو رو میشناسن، بهت علاقه پیدا میکنن و به تو اعتماد میکنن. اونا راه‌حل تو رو به بقیه‌ی رقبات ترجیح میدن. وقتی که میخوای قیف بازاریابی با محتوایB2B  ایجاد کنی، باید یک استراتژی عالی و باکیفیت رو درنظر بگیری. به این دلیل وجود یک خطا در یک مرحله، میتونه روی مسیر سفر مشتری تأثیر بذاره.

در اینجا روش‌های دیگه‌ای هم وجود داره که قیف بازاریابی می‌تونه به شرکتت در زمینه‌های مختلف کمک کنه:

1. سرمایه گذاری کمتر در پرداخت هزینه‌های تبلیغاتی

وقتی که یک قیف بازاریابی محتوا B2B داری، هزینه کمتری رو صرف تبلیغات آفلاین میکنی. به این دلیله که تو دائماً برای آگاهی و ایجاد تعامل با دنبال‌کنندگانت در هر سطح از سفر مشتری، محتوا ایجاد میکنی.از این رو، در موتورهای جستجو رتبه بالایی رو به دست میاری. انجام این کار به تنهایی، برند تو رو با مخاطبان جدید آشنا می‌کنه و وب‌سایت تو برای دستیابی به بک‌لینک‌های بیشتری کمک می‌کنه.

موقع استفاده از بازاریابی محتوا؛ فقط هزینه‌ی کمتری برای تبلیغات پرداخت میکنی و میتونی به طور مداوم به جذب لیدها به صورت هدفمند، برای وب‌سایتت ادامه بدی. بازاریابی محتوا برخلاف تبلیغات پولیه که کمپین تبلیغاتی تو، به محض تموم شدن بودجه، تموم میشه. با استفاده از قیف بازاریابی محتوایB2B ، که میتونی از امروز راه‌اندازیش کنی، این سیستم همیشه در سال‌های بعدی، به جمع‌آوری دنبال‌کنندگان و تبدیل (Conversion) اونا به مشتری، ادامه میده.

2. افزایش آگاهی از برند

آگاهی از برند؛ فقط مطلع کردن افراد از برند نیست. با یک آگاهی خوب از برند؛ مخاطبان تو باید کیفیت‌هایی را که باعث متمایز شدن برندت میشن، رو درک کنن. برای انجام این کار، تو باید محتوای ارزشمندی ایجاد کنی تا به مخاطبانت کمک کنه، که تو رو بهتر و متفاوت‌تر از رقیب ببینن.

به‌عنوان مثال، در فضای بازاریابی دیجیتال امروز، اکثر مردم نیل پاتل (Neil Patel) رو به‌عنوان یک برند تجاری می‌شناسن. دلیلش هم خیلی ساده‌ست. نیل پاتل سال‌های زیادی رو در ساخت برندش، با استفاده از بازاریابی محتوا صرف کرده. او هر هفته در وبلاگش پستی رو منتشر می‌کنه. همچنین در YouTube  فیلم‌های مفیدی رو برای مخاطبانش به اشتراک می‌ذاره. گذشته از اون، نیل همراه با اریک سیو (Eric Siu)  پادکست مدرسه بازاریابی رو دارن. نیل با اجرای قیف بازاریابی محتوا، تونسته آگاهی از برند خودش رو افزایش بده.
 

3. اقتدار درک شده در نیچ مارکتینگ (Niche)

هرچقدر بیشتر محتوایی ایجاد کنی که نیازهای مشتریان رو برطرف کنه، اونا بیشتر تو رو به‌عنوان یک منبع معتبر میشناسن. مشتریان به کسایی اعتماد میکنن که اونا رو منبعی معتبری درنظر میگیرن. پس اونا ترجیح میدن قبل از تصمیم‌گیری، از توصیه‌ی این منابع استفاده کنن.

طبق گزارش Corporate Eye (آژانس استراتژی دیجیتال)، ۸۴٪ از مصرف‌کنندگان، بعد از مطالعه‌ی آنلاین در مورد یک محصول یا خدمت، اون رو میخرن. پس اگه میخوای در نیچ (Niche) مارکتینگت مقتدر باشی، باید از قیف بازاریابی استفاده کنی. دلیلش ساده‌ست. روانشناسی نوع بشر؛ این‌طوره که مردم دوست دارن از اونایی که می‌شناسن، دوستشون دارن و به اونا اعتماد دارن، خرید کنن.

برای دستیابی به این موضوع، تو باید به عنوان یک منبع معتبر شناخته بشی. بازاریابی محتوا به ایجاد این اقتدار برای برند B2B تو کمک میکنه. به این دلیله که تو باید از تکنیکی برای ایجاد محتوای مفید و ارزشمند استفاده کنی تا مشکلات مخاطبانت رو به‌طور مداوم حل ‌کنه.

4. افزایش ترافیک جستجوی ارگانیک

عقیده بر اینه که بازاریابی محتوا، ترافیک جستجوی ارگانیک تو رو تقویت میکنه. اگه بازاریابی محتوای تو خوب باشه، ترافیک جستجوی ارگانیک تو هم زیاد میشه. به‌طوری‌ که وقتی مخاطب یک یا چند کلمه کلیدی (که مورد هدف تو بوده) رو در موتور جستجو وارد کنه، وب‌سایت تو در نتایج صفحه‌ی جستجو ظاهر بشه.

اگه تو خدمات سئو رو برای مشاغل تجارت الکترونیکی انجام میدی، بازاریابی محتوا بهترین گزینه‌ست. بازاریابی از طریق محتوا، یکی از راهکارهاییه که با اون میتونی ترافیک باکیفیت‌تری رو‌ از  Googleبه دست بیاری. در این حالت، تو باید محتواهایی مختلفی ایجاد کنی که به مخاطب هدف تو (در این مثال مشاغل تجارت الکترونیکی) کمک کنه تا بتونن مشکلات SEO رو برطرف کنن. وقتی که تو محتوایی رو به‌صورت پست‌های وبلاگ، فیلم‌ها، وایت‌پیپر و مطالعات موردی در وب‌سایت و پلتفرم‌های دیگه ایجاد میکنی، ترافیک ارگانیک رو به وب‌سایتت هدایت میکنی.

سطوح قیف بازاریابی

برای ایجاد قیف بازاریابی با محتوایی که کارایی داشته باشه، باید مراحلی رو که مخاطبانت در اون قرار دارن، رو درک کنی. برای یک قیف بازاریابی ایده‌آل B2B، چهار مرحله وجود داره که سفر مشتری رو تشکیل میدن.

مرحله آگاهی (مرحله نارنجی)

در اینجاست که تو پرسونا خریدار B2B رو تعیین میکنی. این کار به تو کمک میکنه که از نوع خریداران علاقه‌مند به محصولاتت و نوع اطلاعاتی که به دنبالشن، اطلاع پیدا کنی. درک تو از شرکت هدف، نقش کارفرمایانی که هدف قرار دادی، ضعف‌ها، اولویت‌ها و انگیزه خرید اونا، به تو کمک میکنه که برای رسیدن به اهدافت، ارتباط بهتری برقرار کنی. درحقیقت، اگه مردم ندونن با چه مشکلی روبرو میشن، نیازی نمیبینن که دنبال راه‌حل باشن. یعنی که اونا خریدی انجام نمیدن. تو باید به دنبال‌کنندگانت کمک کنی تا متوجه بشن، یک مشکل دارن که نیاز به راه‌حل داره.

مثلاً اگه تجارت تو یک سرویس دستیار مجازی باشه، باید به مشتریانت آگاهی بدی که نقطه‌ی ضعف اونا، یک روندِکاری غیر سازمان‌یافته‌ست. برای حل این مشکل، اونا باید روی بخش اصلی تجارتشون تمرکز کنن و حل کردن اون رو به عهده‌ی شما بذارن. لیدها برای تماس با تو در این مرحله ترغیب میشن.

قالب‌های محتوایی مثل پست‌های وبلاگ، پیشنهادات دانلودی، SEO، whitepaper، تبلیغات آنلاین، فیلم‌ها، ایمیل مستقیم و رسانه‌های اجتماعی در این مرحله به خوبی کار می‌کنن.
 

مرحله ارزیابی (مرحله زرد)

الان خریداران تو چالش‌هاشون رو درک کردن و به دنبال برطرف کردنشن. اونا در حال تحقیق روی روش‌های مختلف برای رفع مشکلن و گزینه‌هاشون رو ارزیابی میکنن تا بفهمن این مسئله، برای بودجه و شرایط شرکت مناسبه یا خیر. در این مرحله، به دنبال‌کنندگانت نشون میدی که چرا محصول یا خدمات تو بهترین راه حل برای مشکلات اوناست که در بازار موجوده. تو برای ایجاد ارزش منحصربه‌فردِ محتوات، از نقاط ضعف اونا استفاده میکنی. این مرحله‌ی سفر مشتری، برای تو خیلی مهمه. به این دلیل که اونا میخوان قبل از خرید، برند تو رو بهتر درک کنن. اونا میخوان مطمئن بشن که محصول یا خدمات تو، به تجارتشون ارزش‌افزوده‌ای اضافه میکنه یا خیر.

بهترین قالب‌های محتوا برای استفاده در این مرحله شامل مطالعات موردی، راهنماها، وبینارها، خبرنامه‌ها، تبلیغات بیرونی، مدل‌ها، پادکست‌ها، ایمیل‌ها، چک لیست‌ها، وایت‌پیپیر و فیلمه.

مثلاً با مطالعات موردی، دنبال‌کنندگان تو میتونن سفر مشتری رو از اول تا آخر ببینن. تو میتونی مراحل دقیق مورد استفاده در تجارتت رو، برای کمک به مشتریان، برای رسیدن به نتایج عالی با استفاده از محصولات یا خدماتت، به اونا نشون بدی.
 

مرحله خرید (مرحله سبز)

این مهم‌ترین مرحله در قیف بازاریابی محتوای B2B تو محسوب میشه. در این مرحله، دنبال‌‌کننده تصمیم میگیره که از تو خرید کنه یا خیر. این مرحله خیلی حساسه چون فقط تعدادی از دنبال‌کنندگان تو، خرید رو انجام میدن. اما کسایی که این مرحله رو انجام میدن، معمولاً مشتریان ایده‌آل تو میشن. به این نکته دقت کن که استفاده‌ی نامناسب و ناکارآمد از کلمات، میتونه باعث بشه که اونا رو از دست بدی.

پس مشتری تو در آستانه‌ی مذاکره، در مورد شرایط تجاری با توست. اونا اطمینان دارن که پیشنهاد تو، تنها راه‌حلیه که اونا نیاز دارن. اونا جوانب مثبت و منفی رو بررسی کردن و آماده‌ان تا اون‌ را به تصمیم‌گیرندگان، برای خرید محصول منتقل کنن - فرد یا گروهی که در سطح بالای شرکت فعالیت میکنه و درخواست قرارداد و خرید محصولت رو تأیید میکنن.

چیزی که در این مرحله باید انجام ‌بدی اینه تو باید گزینه‌های دیگه‌ای که ممکنه باعث جلوگیری از خرید اونا بشه رو حذف کنی. این کار باید شامل کمک به اونا در اندازه‌گیری موانع سازمانی باشه.

مثلاً میتونی نحوه‌ی معرفی محصول رو به مخاطبانت توضیح بدی. میتونی نحوه‌ی ایجاد مراحل خرید رو به اونا نشون بدی و به اونا در اجرای تهیه‌ی یک برنامه دقیق کمک کنی.

انواع محتویاتی که در این مرحله به خوبی کار می‌کنن شامل این موارده: نسخه‌ی آزمایشی، نسخه‌ی نمایشی، مشاوره‌ی حرفه‌ای، مطالعات موردی، بررسی / توصیفات و رویدادها / نمایشگاه‌های تجاری.
 

مرحله وفاداری (مرحله آبی)

وقتی مشتری رو پیدا کردی، هدف تو اینه که اونا رو حفظ کنی. بازاریابی محتوا هم قسمتی از این فرآینده. در این مرحله، ما باید روی نگهداری متمرکز بشیم و خریداران یک‌بار مصرف رو به مشتریان تکراری تبدیل میکنیم (یا مثل شرکت‌هایی که از مدل اشتراکی استفاده میکنن، اطمینان پیدا کنیم که مشتریان به جای لغو، اشتراکشون رو ادامه میدن).

یک روش خوب برای جلب توجه مشتریان، خبرنامه‌ی ایمیلیه که اونا مشتاقانه منتظر دریافتشن. میشه تبلیغ محصول رو به مقدار کمی، با محتوای عالی که برای اونا آموزش دهنده و سرگرم کننده باشه، ترکیب کرد.

اهداف محتوای این کار شامل نرخ تجدید، افزایش استفاده از محصول، تعاملات آنلاین، مراجعه و محتوای تولید شده توسط کاربره (UGC). انواع مختلف محتوایی که در این مرحله کارایی دارن: راهنمای محصولات، محتوای آموزشی، محتوای اختصاصی اعضا، انجمن‌ها، پیشنهادهای ویژه و هدایا

نتیجه

یک قیف بازاریابی محتوای B2B، در صورت تمرین دقیق با پرسونای B2B قوی برای هر کدوم از مراحل سفر مشتری، به شرکتت کمک میکنه. شناخت مشتریان؛ اولین قدم برای توسعه‌ی محتواییه که بسیار مورد پسند اونا باشه.

به همین دلیله که تو باید با درک مرحله‌ی مربوط به مخاطبانت، قیف بازاریابی محتوات رو شروع کنی. با استراتژی‌های به اشتراک گذاشته شده در این مقاله، میتوانی یک قیف بازاریابی محتوای B2B مؤثر ایجاد کنی که به رشد شرکت تو کمک کنه.