نقاط تماس با مشتری (Customer Touchpoint)

آیا تا به‌حال قطعات ماشین، قایق یا مبلمان چندتکه رو سرهم کردی؟ شاید در دوران کودکی یا حتی  بزرگ‌سالی با لگو بازی کرده باشی.

اگه هر کدوم از این موارد رو امتحان کرده باشی، با مجموعه‌ای از دستورالعمل‌هایی برای ساختن اونا مواجه شدی. بعضی دستورالعمل‌ها بهترن، اما تمام این موارد، گام‌هایی رو که باید برای رسیدن به هدفت برداری، بهت توضیح میده.

نقاط تماس مشتری (touchpoint) به روشی مشابه کار می‌کنن. اونا نشون‌دهنده‌ی تعامل‌های مهمین که در طول سفر مشتری اتفاق می‌افته. گروه‌بندی اونا به صورت زمانی، تصویر کاملی از میانگین تجربه مشتری از کسب و کارت رو ترسیم میکنه.

در این مقاله بیشتر در مورد نقاط تماس مشتری یا Touchpoint و نقش اونا در بازاریابی و تیم‌های خدمات مشتری توضیح میدیم. بعد، فهرستی از نمونه‌های نقطه تماس و تکنیک‌های اثبات‌شده برای استفاده از اونا در کسب‌وکارت رو میگیم.

نقاط تماس با مشتری (Touchpoint) چیست؟

نقاط تماس مشتری معمولاً در نقشه سفر مشتری  (customer journey map)ثبت میشن. اونا به ترتیب زمانی، گردآوری ‌شدن تا نشون بدن به‌صورت معمول تجربه مشتری با یک تجارت به چه نحویه. انجام این کار به تیم‌های بازاریابی و خدمات مشتری کمک می‌کنه تا نقاط تماسی که باعث ایجاد اصطکاک و بازخورد منفی میشن رو شناسایی کنن، بتونن حذفشون کنن و مسیر سفر مشتری رو هموارتر بسازن.

نقشه سفر مشتری در هاب اسپات

پایین نمونه‌ای از نقاط تماس (touchpionts) مشتری در حین سفرش در HubSpot است.

اگرچه این تنها مثال کوچکی از نمودارهای خیلی بزرگ‌ترن، اما ایده خوبی رو در مورد چگونگی استفاده از نقاط تماس برای تیم بازاریابی و تیم‌های خدمات مشتری به ما ارائه میدن.

نقاط سبز نشونگر تعامل مثبتن و نقاط قرمزرنگ نقاط تجربه منفی رو نشون میدن. نقاط زرد زمانیه که مشتریان مجبور به تصمیم‌گیری میشن که نقاط زرد تبدیل به نقطه سبز یا قرمزرنگ میشن.

با استفاده از این طرح ما می‌تونیم نمای کلی از نقاط تماس مختلفی که در مراحل مختلف سفر مشتری اتفاق میوفته، رو بررسی کنیم. این امر باعث میشه که بخش‌هایی از کسب‌وکارت که می‌تونند لذت مشتری (customer delight ) رو افزایش بدن، به‌راحتی شناسایی بشن. بیا به چند نمونه از تعامل با مشتری در این بخش نگاهی کنیم:

۱. رسانه‌های اجتماعی (Social Media)

۲. تبلیغات آنلاین (Online Advertisement)

۳. محتوای بازاریابی دیجیتال ((Digital Marketing Content

۴. رویدادهای شرکت ((Company Events

۵. ارجاع دوستان (Peer Referral)

۶. گفتگو با نمایندگان شرکت ((Conversations With Company

۷. کاتالوگ محصولات ((Product Catalogs

۸. تجارت الکترونیک (Ecommerce)

۹. بررسی محصولات ((Product Reviews

۱۰. نقطه فروش (Point of Sale)

۱۱. نامه‌های تشکر از خرید (Thank You Letters)

۱۲. بررسی بازخورد محصولات (Product Feedback Surveys)

۱۳. ایمیل‌های بیش فروش و فروش جانبی ((Upsell/Cross-Sell Emails

۱۴. صورتحساب (Billing Actions)

۱۵. تمدید اشتراک (Subscription Renewals)

۱۶. کانال‌های پشتیبانی مشتری (Customer Support Channels)

۱۷. برنامه‌های موفقیت مشتری ((Customer Success Programs

۱۸. تسهیل عملکرد مشتری (Customer Onboarding)

۱۹. برنامه‌های وفاداری مشتری (Customer Loyalty Programs)

۲۰. منابع سلف سرویس (Self-Service Resources)

ما این لیست رو برای پوشش نقاط تعاملی که قبل، حین و بعد از خرید رخ میدن، تقسیم کردیم. علاوه بر این ما همچنین بخشی رو اضافه کردیم که مخصوص تیم‌های خدمات مشتریه.

 touchpoint قبل از خرید

۱. رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی می‌تونن در هر بخش از این لیست گنجونده بشن. بااین‌حال، جایی که بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرن، در قسمت جذب مشتریه. به این دلیل که استفاده از رسانه‌های اجتماعی، روشی مقرون‌به‌صرفه برای دستیابی به بخش بزرگی از مخاطبان هدفته. تو می‌تونی از اون برای تبلیغ محصولات، ایجاد روابط با مشتری و تقویت شهرت برندت سود ببری.

۲. تبلیغات آنلاین

آیا تا حالا متوجه تبلیغات بنری در بالا یا نوار کناری یک صفحه‌ی وب شدی؟ این تبلیغات، نقاط تماسین که leads رو به وب‌سایتت هدایت می‌کنن. برای بعضی از برندها، مثل موارد زیر این یک روش مؤثر برای جلب ترافیک به سایتشونه.

۳. محتوای بازاریابی دیجیتال

گذشته از تبلیغات، محتوای بازاریابی دیجیتال به هر محتوایی که تو برای تبلیغ برندت به‌صورت آنلاین منتشر می‌کنی، گفته میشه. این می‌تونه شامل فیلم‌های تبلیغاتی، اینفوگرافیک‌ها یا وبلاگی جذاب باشه - مثل مقاله‌ای که الان به خوندن اون مشغولی.

۴. رویدادهای شرکت

اگه در تیم بازاریابی یا فروشی، ممکنه امسال در کنفرانسی شرکت کرده باشی که در اونجا غرفه‌ای رو هم برای تبلیغ شرکتت گرفته باشی. این رویدادها روشی عالی، برای معرفی برندت به مشتریانیه که شاید از تو اطلاعی نداشته باشن.

این فرصتی بزرگ برای صاحبان تجارته که با شرکای جدید ارتباط برقرار کنن و راهکارهایی برای رشد سازمانشون پیدا کنن.

۵. ارجاع دوستان

کاملاً مشخصه که مشتریان به دوستاشون، بیشتر از تبلیغاتی که تو ارائه می‌کنی، اعتماد دارن. ۸۳٪ از مشتریان میگن که به دوستان و خانواده به‌عنوان منابع معتبر اعتماد دارن. توجه به این امر باعث میشه مشاغل اگه می‌خوان قابل‌ اعتماد دیده شن، روی بازاریابی دهان‌به‌دهان (word-of-mouth marketing ) تمرکز کنن.

touchpoint در حین خرید

۶. مکالمه با نمایندگان شرکت

مستقیم‌ترین نقطه تماس با مشتریان، در تعامل‌های حضوریه. مکالمه‌هایی که در فروشگاه‌ها صورت می‌گیرن، تأثیر بیشتری بر تصمیم خرید مشتری دارن.

۷. کاتالوگ محصولات

چه به‌ صورت آنلاین و چه نسخه فیزیکی، کاتالوگ‌ها وسیله‌ای عالی برای نمایش محصولتن. تصویری از محصول به همراه توصیفی جذاب و هر چیزی رو که لازمه مشتری قبل از خرید بدونه. همچنین می‌تونی اصطکاک رو با اضافه کردن CTAای برای سبد خرید، حذف کنی. مثل زیر:

۸. تجارت الکترونیک

برای خیلی از مشاغل استفاده از تجارت الکترونیک، مؤثرترین روش برای دستیابی به مشتریان و انجام معاملاته. این امر به دلیل دسترسی امروزه همگان به وب‌سایت‌ها در سطح جهانه و این امکان رو برای SMB (تجارت‌های کوچک و متوسط) در یک مکان فراهم می‌کنه تا محصولات و خدماتت رو به مشتری در هر نقطه از جهان ارائه بده.

شناختن نقاط مختلف تماس در تجارت الکترونیک می‌تونه به‌طور چشمگیری باعث بهبود تجربه مشتری برای SaaS و شرکت‌های آنلاین دیگه بشه.

۹. بررسی محصولات

در دنیای دیجیتال امروز، دیگه مشاهده محصولات به‌عنوان نقطه‌ی تماس قبل از خرید محسوب نمیشه. مشتریان دستگاه‌های هوشمندی دارن که می‌تونن موقع خرید در فروشگاه‌های تو، نظراتشون رو برای محصول ارسال کنن.

علاوه بر این،‌ در بعضی از وب‌سایت‌هایی که خرده‌فروشان آنلاین از اون استفاده می‌کنن، امکان مشاهده فهرست محصول وجود داره. مخاطب می‌تونه بدون نیاز به استفاده از باز کردن مرورگر یا پنجره‌ی دیگه‌ای، نظرات مشتریان دیگه رو ببینه. نمونه‌ای از این نقطه تماس رو در تصویر پایین می‌بینی:
 

۱۰. نقطه فروش

این آخرین نقطه تماسیه که مشتریان قبل از خرید بهش میرسن. چون در این نقطه، نمایندگی فروشت دلیل نیاز مشتری به محصول رو مطرح می‌کنه. برای خیلی از مشاغل این نقطه یک قدم مهم در سفر مشتریه.

touchpoint بعد از خرید

۱۱. نامه‌های تشکر از خرید شما

یکی از راه‌های مؤثر در ایجاد ارتباط با مشتری، پیگیری نامه تشکر از خریده. این کار می‌تونه به شکل ایمیل یا در صورت امکان با یادداشتی دستی باشه که از مشتریان به خاطر دادوستد با تجارتت تشکر می‌کنی. این راهی عالی برای نشون دادن توجهت به مشتریانت و ایجاد رابطه‌ای بلندمدت با اوناست.

۱۲. بررسی بازخورد محصولات

بازخورد محصول، بعد از خرید ارسال میشه و با اون تجربه‌ی مشتری با محصول یا خدماتت مورد ارزیابی قرار می‌گیره. اگه مشتری بازخورد منفی بنویسه، شرکت می‌تونه از این بازخورد در راستای ارتقاء محصولت استفاده کنی و این اطلاعات رو به تیم توسعه‌ی محصول منتقل کنی که بتونن در نسخه‌ی بعدی محصول، پیشرفت‌هایی رو در جهت رشد محصولت ایجاد کنن.

۱۳. ایمیل‌های فروش / فروش متقابل

نیازهای مشتری بعد از خرید از بین نمیرن. در حقیقت بعضی از مشتریان به محض استفاده از محصولت به نیازهای بیشتری احتیاج پیدا می‌کنن و این کار فرصتی رو برای تو فراهم می‌کنه تا به مشتریان کالاهای فرعی یا ویژه‌ی موجود در فروشگاهت رو به روش بیش فروشی (Upsell) و فروش جانبی ((Cross-sell به فروش برسونی.

بیش‌فروش به معنای فروش محصولی با امکانات بیشتر یا جدیدتره و فروش جانبی به معنای فروش محصولات جانبیه.

۱۴. صورت‌حساب

صورت‌حساب نقطه‌‌ تعاملیه که معمولاً مورد غفلت قرار می‌گیره. به‌ این ‌علت که بعد از خرید اتفاق میوفته و هیچ تأثیر مستقیمی در تصمیم مشتری برای خرید محصولت نداره. با این حال صورت‌حساب هنوز عامل مؤثری در سفر مشتری محسوب میشه. اگه تجربه منفی به درستی مورد توجه قرار نگیره، می‌تونه به سرعت باعث ایجاد سرگردونی شه.

۱۵. تمدید اشتراک

اگه تجارتی مبتنی بر اشتراک داری، تمدید اشتراک برای مدل درآمدی تو خیلی مهمه. برای حفظ رشد مداوم شغلت به مشتریانی نیاز داری که اشتراکشون رو تمدید کنن. این کار باعث میشه تا حد ممکن اصطکاک رو از روند کاریت حذف کنی. از این گذشته باید مشتری فعلی تو بعد از پایان قراردادش، مشتری تو باقی بمونه.

touchpoint در خدمات مشتری

۱۶. کانال‌های پشتیبانی مشتری

کانال‌های پشتیبانی مشتری به پلتفرم‌هایی گفته میشه که نمایندگان خدمات برای برقراری ارتباط با مشتریان، ازشون استفاده می‌کنن. این کانال‌ها شامل گفتگو، ایمیل، تلفن، رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگه میشن. مشاغل اگه می‌خوان تجربه‌ای دلنشین برای مشتریانشون ایجاد کنن باید در پشتیبانی از کانال‌های همه کاره (Omnichannel) سرمایه‌گذاری کنن.

۱۷. برنامه موفقیت مشتری

برنامه‌های موفقیت مشتری انواع مختلفی از نقاط تماس رو در خودشون دارن. وقتی که برنامه موفقیت مشتری متوجه مشکل بالقوه‌ای میشه، با مشتریان تماس می‌گیره تا اونا رو از این مسئله آگاه کنه یا راه‌حلی ارائه بده. این کار نشون‌دهنده‌ی تعهد به اهداف مشتریه كه در طول زمان باعث ایجاد تعامل با مشتریان میشه.

۱۸. تسهیل عملکرد مشتری

تسهیل عملکرد مشتری (Customer onboarding) نقطه تعاملی محبوب، برای تیم‌های خدماتیه. چون خیلی از مشتریان، کمی بعد از خرید محصول، اونو رها می‌کنن. به این دلیل که مشتریان یا نمی‌دونن چطوری ازش استفاده کنن یا زمان لازم برای یادگیری نحوه‌ی استفاده از اونو ندارن. تسهیل عملکرد مشتری می‌تونه هر دو مورد رو حل کنه.

۱۹. برنامه‌های وفاداری مشتری

برنامه‌های وفاداری یکی دیگه از نقاط تعامل مهمیه که تیم‌های خدمات باید از اهمیتش آگاه باشن. این برنامه‌ها موجب تقویت تعاملتون با مشتری میشن و اونارو به مشتریانی تبدیل می‌کنن که طرفدار همیشگی تو و محصولاتت باشن. این کار با ایجاد انگیزه برای افراد مثل در نظر گرفتن جوایز و تخفیف‌های منحصربه‌فرد ایجاد میشن.

۲۰. منابع سلف سرویس

وقتی که مشتریان عجله دارن یا می‌خوان فقط سؤالی سریع از تیم پشتیبانی بپرسن، دوست ندارن ۲۰ دقیقه برای پاسخگویی در صف انتظار زمان صرف کنن. در عوض می‌تونی منابع سلف سرویسی رو ارائه کنی که به‌تنهایی بتونه مراحل عیب‌یابی مشتریان رو انجام بده. سلف سرویس به این معنیه که مشتریان باید بدون کمک کارمند شرکت، کاری رو به تنهایی انجام بدن. به این ترتیب اونا برای پاسخگویی وابسته به تیم خدماتت نیستن و می‌تونن در زمان مناسب راه‌حل‌هایی رو پیدا کنن و این کار باعث میشه محصولت مناسب‌ به نظر برسه.

استفاده از نقاط تماس مشتری در کسب و کار شما

با استفاده از نقاط تماس مشتری، تجربه مشتری رو به طور تصاعدی می‌تونی بهبود بدی. اما همه نقاط تماس برای شرکت تو منطقی نیستن. به عنوان مثال، اگه یک کسب و کار SaaS هستی، ممکنه یک کاتالوگ آنلاین نداشته باشی. و اگه کسب و کار رو به تنهایی اداره می‌کنی، مشتری تو احتمالاً با تیم فروش برخورد نمی‌کنه.

برای ایجاد یک نقشه نقطه تماس مشتری سفارشی، باید مراحل زیر رو انجام بدی.

1. خودت رو جای مشتری قرار بده:

اول از همه، خودت رو جای مشتری قرار بده و مراحلی رو که موقع تصمیم‌گیری برای خرید انجام میده، تصور کن. اولین چیزی که در نظر میگیره چیه؟ چطوری به تصمیم خرید میرسه؟ و اگه در استفاده از محصول با مشکل مواجه بشه چیکار میکنه؟

بیا به یک نمونه سفر مشتری نگاهی بندازیم.

• مشتری از یک مشکل آگاه میشه و راه‌حل‌های مشکلش رو جستجو می‌کنه.
• بعد از پیدا کردن راه حل، به دنبال یک محصول خاص میگرده. فهرست‌های محصولات رو در گوگل بررسی می‌کنه، بعد پیشنهادات وب‌سایت‌های خرده‌فروشی رو بررسی می‌کنه.
• نظرات درباره‌ی محصول جستجو می‌کنه.
• بعد از پیدا کردن اطلاعات کافی، محصول رو خریداری می‌کنه.
• از محصول استفاده می‌کنه، اما با مشکل مواجه میشه. به دنبال مقالات و منابعی در مورد چگونگی حل مسئله به تنهاییه.
• با یک نماینده خدمات مشتری تماس میگیره.

بعد از اون، هر یک از این اقدامات مشتری رو با نقاط تماس زیر مطابقت بده. در اینجا به نظر میرسه:

• نقطه تماس اول: یک وبلاگ قوی که مسائلی رو که معمولاً توسط مشتریانت جستجو میشه، رو پوشش بده.
• نقطه تماس دوم: مجموعه‌ای از تبلیغات پولی در صفحات محصولات گوگل.
• نقطه تماس سوم: مجموعه ای از نظرات‌ محصول بدون حمایت مالی در وب‌سایتت.
• نقطه تماس چهارم: یک پورتال مشتری که به مشتریان این امکان رو میده که به راحتی وضعیت سفارششون رو بررسی و مشاهده کنن.
• نقطه تماس پنجم: گزینه‌های سلف سرویس مثل پایگاه‌های دانش و دستورالعمل‌های محصول.
• نقطه تماس ششم: پورتال خدمات مشتری یا شماره تلفنی که به راحتی قابل پیدا کردن باشه که بتونن باهاتون در تماس باشن.

2) بر اساس اندازه و بودجه شرکتت تصمیم بگیر که چه چیزی امکان‌پذیره.

حالا که تقریبا میدونی مشتری در طول سفرش به چه چیزی نیاز داره، زمانش رسیده که بر اساس اندازه و بودجه شرکتت تصمیم بگیری که کدوم یکی از اونا راحت‌تره.

اگه محصول پیچیده‌ای رو می‌فروشی اما یک کسب و کار تک نفره داری، سرمایه‌گذاری در یک پلتفرمی با پایگاه‌های دانش و ویژگی پشتیبانی با تیکت ممکنه امکان‌پذیر نباشه. ولی می‌تونی با اضافه کردن live chat شروع کنی.

نکته کلیدی در اینجا پیدا کردن جایگزینیه که به راحتی برای تو و تیم تو اتخاذ بشه و با رشد کسب و کارت مقیاس‌پذیر باشه.

3) وظایف نقطه تماس رو ایجاد کن.

تصمیم گیری در مورد نقاط تماس یک چیزه و عملی کردن اونا چیز دیگه‎ای. تصمیم گرفتی که چه چیزی امکان پذیره و حالا زمانش رسیده که اونو به عمل تبدیل کنی.

اولین وظایف نقطه تماس

• یک استراتژی محتوای خوشه‌ای قوی ایجاد کن تا برای مشتری حل کنه.
• در مورد پنج پست اول تصمیم بگیر که قراره تا چهار هفته دیگه منتشر شه.
• فریلنسرهایی رو برای نوشتن محتوا استخدام کن.
• از تیم بازاریابی داخلی برای پرسونای خریدار و داده‌های مشتریان فعلی استفاده کن.

وظایف نقطه تماس دوم

• یک حساب فروشنده ایجاد کن.
• با کمک تیم محتوا، توضیحات منحصر به فردی رو برای هر محصول بنویس.
• عکس محصولات و اطلاعات کلی مثل مشخصات، کشور مبدا، امتیاز و ... دسته‌بندی کن.
• لیست محصولاتت رو در وب‌سایت‌های مرجع مربوط به حوزه کاریت اضافه کن (مثل ترب یا باسلام)

وظایف نقطه تماس سوم

• نظرات محصول رو با استفاده از افزونه‌های وردپرس یا راه‌های دیگه به سایت اضافه کن.
• با پیشنهاد 10 درصد تخفیف در خریدهای بعدی، مشتریان فعلی رو برای نوشتن نظرات دعوت کن.
• به نظرات جواب بده تا مشتریان بالقوه متوجه فعال بودن برند بشن.

4) خودکارسازی وظایف نقطه تماس

از نرم‌افزارهای بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کن تا مطمئن شی که وظایف نقطه تماس با مداخلات جزئی به خوبی اجرا میشن.

به طور مثال تصمیم گرفتی در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به عنوان اولین نقطه‌ی تماس سرمایه‌گذاری کنی، اما یک تیم بازاریابی سه نفره داری و نمی‌دونی چطوری شروع کنی. می‌تونی یک ابزار مدیریت رسانه‌های اجتماعی در نظر بگیری. و اگر تیمت در مدیریت شبکه‌های اجتماعی تازه‌کارن، می‌تونی از همه بخوای یک دوره‌ی آموزشی شبکه‌های اجتماعی بگذرونن.

اگر تصمیم گرفتی که یکی از نقاط تماس مشتریان تو چت کردن با یک فروشنده‌ست، باید روی یک CRM سرمایه‌گذاری کنی. اینجوری به تیم فروشت کمک می‌کنه تمام ارتباطات رو پیگیری کنه و به طور خودکار تماس‌های بعدی رو برنامه‌ریزی کنه.

اگر یکی از نقاط تماست تخفیفیه که از طریق ایمیل فرستاده میشه و قصد داری به طور خودکار پیام ارسال بشه باید از نرم‌افزارهای ایمیل مارکتینگ استفاده کنی. دیگه نیازی نیست که هر ایمیل رو به صورت دستی تایپ کنی و برای هر مشتری ارسال کنی.

از نقاط تماس مشتری برای بهبود سفر مشتری استفاده کن

با استفاده از نقاط تماس مشتری، می‌تونی در هر مرحله از سفر مشتری نقش داشته باشی. هیچ چیز به شانس واگذار نمیشه. در عوض، اطلاعات هدفمند رو در زمان مناسب ارائه می‌کنی. چه یک کسب‌وکار تک نفره یا یک تیم در سطح سازمانی باشی، باید از نقاط تماس برای بهبود تجربه مشتری استفاده کنی و بهت این امکان رو میده که مشتریان بیشتری رو حفظ کنی و بهتر رشد کنی.