SEA یا تبلیغات موتور جستجو چیست؟

تبلیغات موتور جستجو(SEA) ، یک شاخه از بازاریابی موتور جستجو (SEM) محسوب میشه. در حالی که بهینه سازی موتور جستجو(SEO) ؛ بهبود قابلیت دسترسی به وسیله‌ی استفاده کلمات کلیدیه اما SEA؛ تبلیغات پرداخت شده رو مستقیماً در نتایج موتور جستجو و وب‌سایت‌های شریک (partner websites) قرار میده. اصطلاح "تبلیغات موتور جستجو" به عنوان مترادفی برای تبلیغات کلمات کلیدی مورد استفاده قرار میگیره و اصطلاح PPC (پرداخت به ازای هر کلیک) رو با اشاره به روش پرداختی که توسط تبلیغ کنندگان استفاده میشه، ایجاد کرده. تسلط Google روی بازار باعث شده که پلتفرم تبلیغاتی اون به نام Google Ads، اصطلاحی دیگه‌ای برای تبلیغات موتور جستجو باشه. با وجود شکل‌های مختلف، این مفهوم همیشه عملکرد یکسانی داره: قرار دادن تبلیغات در بالا، زیر یا کنار نتایج جستجو.

گنجوندن آگهی‌ها در نتایج جستجو، فقط مخصوص Google نیست. این نوع خدمات توسط بینگ و یاهو هم ارائه میشه. از اونجا که تبلیغ کنندگان برای دست‌یابی موقعیت مناسب، برای نتایج جستجوی ارگانیک، هزینه صرف میکنن این شکل از بازاریابی، منبع قابل توجهی از درآمد رو برای موتورهای جستجوگر به همراه داره.

SEA چطوری کار می‌کند؟

قاعده‌ی کلی تبلیغات موتور جستجو خیلی ساده‌ست. اولین قدم برای ارتقا مشاغل به وسیله‌یGoogle ، Bing یا Yahoo تعریف کلمات کلیدی مرتبط خاص با اون مشاغله. پس ضروریه که کلمات کلیدی جستجو، که برای یافتن وب‌سایت‌ها و پیشنهادات مشابه استفاده میشه رو شناسایی کن. تو بعد از به دست آوردن این مجموعه از کلمات کلیدی؛ میتونی شروع به ایجاد یک پیش‌نویس متنی برای تبلیغت کنی. بعد باید تعیین کنی که چه مقدار میخوای برای یک کاربر هزینه صرف کنی تا روی تبلیغاتت کلیک کنه. مشخص شدن موقعیت آگهی تو در صفحه‌ی نتایج، میتونه تو رو در مقابل رقبات قرار بده اما این عامل، فقط یکی از عوامل تشکیل دهنده‌ی کمپین موفقیت آمیز SEA محسوب میشه. با توجه به عوامل زیادی که باید در طی فرآیند تبلیغات در نظر بگیری، یک متخصص SEA باید زمان زیادی رو در هر مرحله از توسعه، اجرا و حفظ کمپین‌های بازاریابی آنلاین سرمایه‌گذاری کنه. در مراحل مقدماتی؛ در نظر گرفتن بودجه و محدودیت‌های مکانی خیلی با اهمیته. در مرحله‌ی بعدی صفحات فرود که تبلیغ تو با اونا لینک داره، باید بهینه‌سازی بشن. بعد از فعال شدن آگهی، میشه داده‌های عملکرد رو مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و روش‌های بازاریابی رو به نحو دقیقی تنظیم کرد.
برای اینکه آگهی تأثیر مطلوبی داشته باشه، به طور معمول تبلیغ دهندگان باید قبل از ایجاد متنی جذاب، با استفاده از کلمات کلیدی یکپارچه، نسخه‌شون رو چندین بار بازنویسی کنن.

برای SEA چه مقدار هزینه باید صرف کنیم؟

اصولاً انجام تبلیغ در نتایج جستجو هزینه‌ای نداره. تبلیغات موتور جستجویی که بر اساس هزینه کلیک (CPC) کار میکنه، فقط وقتی که کاربر روی تبلیغ کلیک میکنه و به صفحه فرود هدایت میشه، هزینه‌ی تبلیغات رو محاسبه میکنه. هزینه‌ی کلیک؛ عاملیه که تبلیغ کنندگان میتونن، برای انجامش تصمیم بگیرن با این حال تکرار نمایش آگهی، مطابق با مبلغ پیشنهادی مشخص میشه. درمرحله‌ی تخصیص فضای آگهی توسط مزایده تعیین میشه. این عمل به اسم رییِل تایم بیدینگ (Real Time Bidding) معروفه.

Real Time Bidding : مزایده‌ی موتور جستجو

برای هر جستجوی انجام گرفته، موتور جستجو شرایطی رو تعیین میکنه تا مشخص کنه که کدوم تبلیغات برای کاربر مرتبط و مفیده.

وقتی که عبارت جستجو، کلمه‌ای کلیدی متداولی رو داشته باشه، در بیشتر اوقات چندین تبلیغ مناسب بالقوه‌ای وجود داره که به ترتیبِ مرتبط بودن با جستجو، در عرض یک ثانیه، رتبه بندی و نشون داده میشن. یکی از معیارهای مهم در انتخاب آگهی در این مورد، پیشنهاد استفاده از CPC محسوب میشه که توسط تبلیغ دهنده ارائه میشه. با این حال برای ایجاد مفیدترین انتخاب نتایج برای کاربر، باید کیفیت تبلیغات رو هم در نظر داشت. یک تبلیغ به خصوص دارای رتبه‌بندی بالا، احتمالاً در بهترین جایگاه، در زمان انجام جستجویی مرتبط با اون نشون داده میشه. از اونجا که تبلیغات سطح بالا به وسیلهCPC ها و همچنین نمره‌ی کیفیت اونا تعیین میشه. ارزش تبلیغ رو میشه به وسیله‌ی معادله زیر محاسبه کرد:

پیشنهادات  CPC

به وسیله‌ی پیشنهاداتCPC ؛ تبلیغ کنندگان حداکثر قیمتی رو که حاضرن با کلیک روی تبلیغشون بپردازن، تعیین میکنن. هرچقدر این پیشنهاد بیشتر باشه، احتمال دستیابی آگهی به تبلیغات در نتایج جستجو بیشتر میشه. در عوض پلتفرم تبلیغاتی Google درجه‌ی بالایی از شفافیت و اطلاعات به‌روز رو، در مورد نرخ تبلیغات موتور جستجو به تبلیغ دهندگان ارائه میده. از طریق بودجه‌های ثابت ماهانه و روزانه؛ تبلیغ دهنده میتونه دقیقاً مشخص کنه که روزانه، چقدر هزینه باید برای تبلیغات SEA صرف بشه. Google تا زمان صرف کامل بودجه در طی روز، این تبلیغ رو در نتایج جستجو نگه میداره. مثلاً بودجه‌ای ۳۰۰۰ دلاری ماهانه، میتونه به ۱۰۰ دلار در روز تقسیم بشه اما اینکه تعداد نمایش در نتایج جستجو، باید به چه شکلی انجام بشه، به هزینه‌ی هر کلیک بستگی داره. هزینه‌ی هر کلیک، به تقاضای مصرف کننده بستگی داره و میتونه از چند سنت تا چندین دلار متفاوت باشه.

نمره کیفیت  Google

Google به عنوان قسمتی از سیستم رتبه‌بندیش، نمره‌ی کیفیتی رو در اختیار داره تا بتونه تبلیغات بی‌کیفیتِ با پیشنهادات بالا، که در قسمت اول نتایج جستجو ظاهر میشن رو متوقف کنه. این کار همسو با خواسته‌های کاربره و رفتار آنلاین اونا رو هم در حساب کاربریشون در نظر میگیره. کمپینی که به صورت هوشمندانه‌ای ایجاد شده باشه و دارای محتوایSEA  با کیفیت بالاتری، در موتورهای جستجو باشه، دارای رتبه‌ی قابل توجهی بالاتریه، چون برای کاربر مفید و جذابه. با توجه به نکات، این نتیجه به دست میاد که پیشنهاد CPC بالا، تنها عامل ایجاد تبلیغ موفق محسوب نمیشه. نمره‌ی کیفیت Google وجود عوامل زیر رو برای ایجاد کمپین تبلیغاتی موثر، ضروری ارزیابی میکنه

• میزان کلیک مورد انتظار (Expected click-through rate): این کار براساس تعداد دفعات اجرای تبلیغ (نمایش) و تعداد کلیک یک تبلیغ نشون داده میشه. تبلیغاتی که نرخ کلیک بالایی دارن به صورت مرتبط‌تری ارزیابی میشن.
• نرخ کلیک نمایش URL (Click-through rate to the display URL): اگه URL مورد استفاده در آگهی، قبلاً تعداد زیادی کلیک رو به دست آورده باشه، نمره‌ی کیفیت آگهی بالاتری هم به دست میاره. پس نمایش URL لزومی نداره که مطابق با هدف لینک باشه.
• کیفیت صفحه فرود: اگه یک کاربر از طریق آگهی، به هدف لینک دست پیدا کنه که به دلیل ارتباط، شفافیت و کاربرپسندی اون آگهی، به نمایش درآمده باشه، رتبه‌بندی بهبود داده میشه.
• مرتبط بودن نسخه آگهی: آگهی‌هایی که جایگاه‌های برتر رو در نتایج جستجو دارن و دارای تایتل و نسخه‌این که کاملاً متناسب با پرسشِ مورد جستجو قرار گرفته‌. هرچقدر نسخه‌ی تبلیغات مرتبط‌تر باشه، رتبه‌بندی بهتری به دست میارد.

اهداف کمپین SEA

تبلیغات موتور جستجو، به صاحبان وب‌سایت‌ها این فرصت رو میده تا تبلیغات رو، دقیقاً در مکانی که مشتریان بالقوه به‌دنبال محصولات و خواسته‌هاشونن، قرار بده. به این ترتیبSEA  به جای اینکه کاربر رو با اطلاعات ناخواسته محاصره کنه، از تبلیغات برای پاسخ دادن به سوالاتی که مورد جستجو قرار میگیره، استفاده میکنه. اگه نسخه‌ی تبلیغاتی و صفحه‌ی فرود به طور نزدیکی با اهداف کاربر مطابقت داشته باشن، موتور جستجو کمتر اون تبلیغ رو به عنوان اسپم در نظر میگیره. از اونجا که تبلیغات با رتبه‌بندی بالا، با جستجو کاربر مرتبطن، بیشتر کاربران موتور جستجو، تبلیغات موتور جستجو رو روی باز قبول میکنن. پس SEA یک ابزار موثر، برای افزایش ترافیک وب‌سایت، تبلیغ برندها و ایجاد نرخ تبدیله.
مشاغل معمولاً از SEA برای دستیابی به اهداف زیر استفاده میکنن:

• افزایش بازدید: هدف اصلی تبلیغات موتور جستجو، هدایت جریان مخاطبان به یک وب‌سایته. پس SEA  قبل از هر چیزی، باید به عنوان یک منبع بازدیدی از وب‌سایت‌های جدید معرفی بشه. در مبارزه برای کسب رتبه‌ی برتر، تبلیغات، از نظر کیفیت و مرتبط بودن رتبه بندی میشن اما جایگاه اونا در صفحه‌ی نتایج اول هم میتونه از طریق ارائه‌ی پیشنهاداتی با مبالغ بالا تضمین بشه.
• ارتقا سطح آگاهی از برند: تبلیغات موتور جستجو، یک ابزار کارآمد در زمینه‌ی بازاریابی برای افزایش مشاهده‌ی یک برند، در میان سایر حوزه‌های تجاری مرتبط با اونه. پس یکی از اهدف کمپینSEA  باید شامل به‌کارگیری کلمات کلیدی، به وسیله‌ی تبلیغات، برای خطوط تولید یا خدماتش باشه.
• ایجاد نرخ تبدیل: در اول مرحله تبلیغات موتور جستجو، موقع به دست آوردن مشتری بالقوه یا لید یا افزایش فروش محصولات و خدمات کمک میکنه‌، نتیجه بخشن. برنامه‌های تبلیغاتی مثل  Google Ads این امکان رو برای دارندگان وب‌سایت فراهم میکنن که مشخص بشه دقیقاً تبلیغات موتور جستجو، چندبار باعث نرخ تبدیل میشن. مثل زمانی که مشتری بالقوه به مشتری تبدیل میشه.

آیا استفاده از تبلیغات موتور جستجو مقرون به صرفه‌ست؟

جدول زیر خلاصه ای از مزایا و معایب تبلیغات موتور جستجو رو ارائه میده:

کسایی که قصد سرمایه‌گذاری، در کمپین‌های بازاریابی موتور جستجو رو دارن، باید این نکته رو در نظر بگیرن که یک استراتژی سئو، چقدر به کاربران در دستیابی به اهدفاشون کمک میکنه و اینکه دستیابی بیشتری به این اهداف، از طریق استفاده از سئو امکان پذیره یا خیر. لازم به یادآوریه که کاربران اینترنت، طرفدار نتایج جستجوی ارگانیکن. طبق آمار فقط ۱۰ تا ۲۰ درصد کاربران روی نتایج جستجوی پرداخت شده کلیک میکنن. پس نمیشه تبلیغات موتور جستجو رو جایگزینی برای سیستم رتبه‌بندی ارگانیک درنظر گرفت. خیلی از تجارت‌ها به راحتی SEA رو به عنوان جنبه‌ی دیگه‌ای از کمپین‌های بازاریابی درنظر میگیرن. با این حال مخصوصاً برای ایجاد ترافیک به وسیله استفاده از کلمات کلیدی معمول، به ویژه موقعی که رقابت زیادی در نتایج جستجوی ارگانیک وجود داره یا برای انجام کارهای موقتی مثل فروش و پیشنهادات، این کار خیلی مفیده. از اونجا که تبلیغات با یک موتور جستجو، بیشتر از هر چیز دیگه‌ای باید یک هدف برای دستیابی به نرخ تبدیل باشه، توصیه میشه سوالات مرتبط با جستجوی خاص رو مورد هدف قرار بدی و به اونا پاسخ بدی. مثلاً یک فروشگاه اینترنتی کفش، باید در تبلیغاتش از کلمات کلیدی تجاری مثل "خرید کفش" یا "سفارش آنلاین کفش" استفاده کنه.

چه کسایی باید از تبلیغات موتور جستجو استفاده کنن؟

در حقیقت فعالیت موفقیت آمیز SEA وابسته به اندازه‌ی تجارت نیست. حوزه‌‌ی‌کاری، کالاها و بودجه‌ی تبلیغاتی موجود باید بزرگترین عوامل تعیین کننده موفقیت یک کمپین SEA باشه. پس شرکت‌های کوچیک‌تر، باید به این نکته توجه داشته باشن که باید وقتی از موتورهای جستجو استفاده کنن که اونا بتونن سودآوری داشته باشن.