نویسنده
ویژگی کمپین تبلیغاتی چیست؟
هدف از کمپین تبلیغاتی، شناسایی فعالیت‌های مرتبط، یکپارچه‌سازی اهداف، مدون‌سازی فعالیت‌های بازاریابی و راه‌های دستیابی به اهداف کمپین و تأثیرگذاری روی مشتریانه. یک کمپین تبلیغاتی مؤثر، باید نقش قابل اجرایی با خاصیت اشتراک‌پذیری داشته باشه که با بازاریابی دنیای آنلاین و آفلاین مرتبط باشه و از کانال‌های رسانه‌ی دیجیتال استفاده کنه.
کمپین تبلیغاتی؛ یک برنامه‌ی یک‌پارچه کوتاه مدت برای مشخص کردن امور راهبردی یا بهبود فروشه. هدف اون تعامل با مخاطبانه. معمولاً این کمپین، روی بازاریابی محتوا و یک برنامه‌ی رسانه‌ای یک‌پارچه متمرکزه.
یک کمپین تبلیغاتی قدرتمند از این عوامل تشکیل شده:
- اهداف واضح و واقع بینانه‌ای که میتونی از هدف‌گذاری روی اونا مطمئن باشی.
- بهترین استراتژی برای دستیابی به اهداف مورد نظر در مقابله با رقبا
- جزئیات کافی از تاکتیک‌ها و اقدامات لازم، برای تبدیل استراتژی به کار‌های عملیاتی موثر
- روشی برای بررسی اینکه تو با برنامه‌هات در یک مسیر قرار بگیری.
چه زمانی باید از یک کمپین تبلیغاتی استفاده کنیم؟
از این برنامه باید برای به دست آوردن حداکثری مشتریان آنلاین استفاده بشه. تداوم و نگهداری کمپین‌ها، بیشتر در سازمان‌های بزرگ‌تر به صورت ادامه دار انجام میشه.
کمپین‌ها باید با اهداف خاصی پیاده‌سازی و طراحی بشن، مثل:
_ کمپین برندسازی برای ایجاد آگاهی از برند، علاقمندسازی و آشناسازی مخاطبان با محصول
_ اقدام به تولید محصول جدید
_ انتشار محتوای جدید به عنوان بخشی از ابتکار عمل که باعث بازاریابی محتوا بشه
_ افزایش فروش محصول موجود
_ کمپین‌های تبلیغاتی برای افزایش فروش به همراه ارائه‌ی تخفیفات فصلی
یک کمپین تبلیغاتی چطوری ساخته میشه؟
مراحل کمپین‌های تبلیغاتی و موضوعات اصلی که باید در برنامه‌ی تبلیغات تو گنجونده بشه:
۱_ اهداف کمپین و پیگیری: تو میخوای از طریق کمپین تبلیغاتی به چه هدفی برسی و چطور میتونی از زمان رسیدن به اون مطلع بشی؟
۲_ بینش و هدف‌گذاری کمپین: برای رسیدن به چه کسایی تلاش میکنی و میخوای روی چه کسایی تأثیر بذاری؟
۳ـ پیام‌ها و پیشنهادات کلیدی: چطور میتونی موقعیت شرکت، محصولات و خدماتت رو ارتقا بدی؟ کدوم پیشنهادات تبلیغاتی یا محصول باعث جذب مخاطبانت میشن؟
۴_ برنامه و بودجه‌ی رسانه‌ای کمپین: از کدوم کانال‌های رسانه‌ای برای دستیابی و نفوذ در ذهن مخاطبان هدفت استفاده میکنی؟ پیگیری و یکسان‌سازی فعالیت‌های رسانه‌ای چطوریه؟
۵ـ ایجاد کمپین مفید: مدیریت دارایی‌ها برای تشکیل کمپین
۶ـ اجرای کمپین: چه چیزی باید قبل از انجام کمپین و در طول کمپین آزمایش بشه؟
در هر کدوم از این شش مرحله، یک کمپین تبلیغاتی این مشخصات رو داره:
_ مشخصات مشتری یا شخصیت مربوطه برای هدف قرار دادن (پرسونا)
_ ارزش‌گذاری محصول یا خدمات
_ پیشنهاد اصلی که میشه CTA
_ کانال‌های تبلیغاتی برای افزایش آگاهی مخاطب و تشویق به خرید
_ چگونگی صفحات فرود وب‌سایت و سفرهای خریدار
_ جدول زمانی و برنامه عملیاتی
_ بودجه مورد نیاز
_ نحوه‌ی پرورش لید (lead) از طریق پیشنهادات
_ نحوه‌ی بررسی نتایج اندازه‌گیری و ایجاد گزارش
استفاده از (SOSTAC) برای کمپین تبلیغاتی
فریم‌ورک (SOSTAC) به بهترین شکل برای برنامه‌های تجاری و بازاریابی کارایی داره. به‌علاوه یک ابزار همه‌کاره محسوب میشه که میتونه در برنامه‌های تبلیغاتی استفاده بشه.
برای اطمینان از اینکه برنامه‌ی تبلیغات بازاریابی تو همه‌ی ویژگی‌های اساسی رو داره، توصیف ساختار SOSTAC®در کتابDigital Marketing Excellance (برتری بازاریابی دیجیتال مارکتینگ) که توسط پی‌آر اسمیت (PR Smith) و دِیوْ چفی (Dave Chaffy) به چاپ رسیده رو بهت پیشنهاد میکنیم.
SOSTAC® یک چارچوب عالی برای شکل دادن به برنامه‌های تجاری، بازاریابی و یا دیجیتال مارکتینگه، زیرا نسبتاً ساده و منطقیه. پس یادآوری و توضیحش برای همکاران یا سازمان‌ها آسونه. SOSTAC چارچوبی برای برنامه‌ریزی استراتژیکه تا تو بتونی ساختار مشخصی رو برای مدیریت برنامه‌ات ایجاد کنی..
SOSTAC مخفف چیست؟
ituationS (وضعیت): تجزیه و تحلیل وضعیت به این معنی که "جایگاه الان ما کجاست؟".
سوالاتی که باید تیم کمپین تبلیغاتی داشته باشن:
_ مشتریان هدف تو چه کسایین؟
_ خصوصیات اونا چین؟
_ رقباچه نوع الگویی رو استفاده میکنن؟
_ رقبا چطور نیاز مشتریان هدف رو برآورده میکنن؟
_ از کدوم روش‌های خلاقانه و پیام‌رسانی استفاده میکنن؟
_ چطور میتونی موفقیت‌های مختلفی رو به دست بیاری؟
_ چه اطلاعاتی درباره‌ی رفتار مشتری و رفتار کاری رقبا، درباره‌ی کمپین اطلاع‌رسانی در دسترسه؟
Object (هدف):" به کدوم جایگاه میخوای برسی؟"
_ اهداف SMARTER کمپین تبلیغاتی، از جمله اهداف راهبری و فروش باتوجه به دسترسی شامل چه چیزایین؟
_ تلاش از طریق کمپین تبلیغاتی تو رو به چه هدفی میرسونه و چطور میتونیم از زمان رسیدن به اون مطلع بشی؟
_ تمرکز تو روی جذب مشتریه یا حفظ و رشد آگاهی از برند؟
_ چه دوره‌های زمانی وجود دارن؟
_برای رسیدن به چه کسایی تلاش میکنی و میخوای روی چه کسایی تأثیر بذاری؟
_ پرسونا مشتری چیه؟
_ دیدگاه‌های مشتری چیه؟
ما توصیه میکنیم برای تبلیغاتت، یک از یک الگوی پیش‌بینی تبلیغات براساس بر نرخ تبدیل استفاده کنی. با این کار میتونی بیشتر مطمئن بشی که به مخاطبان مورد نیازت، برای رسیدن به سطح مورد نظر تجاریت مثل تبدیل و یا فروش رسیدی یا خیر.
trategyS (استراتژی): به این معنی که "چطور به این موقعیت برسیم؟". استراتژی به طور خلاصه میگه که چطور به اهداف برسیم. استراتژی؛ کوتاه‌ترین قسمت، ولی مهمترین قسمته، چون تو رو به همه‌ی تاکتیک‌های بعدی هدایت میکنه.
استراتژی این سوال‌ها رو جواب میده:
_ پیام‌ها و پیشنهادات تبلیغاتی مورد استفاده‌ات چه چیزایین؟
_ کدوم پیشنهادات کمپینی یا محصولی؛ مخاطبان تو رو به مخاطب هدف تبدیل میکنه؟
_ چطور با استفاده از بازاریابی محتوا، مخاطبت رو حفظ و متقاعد میکنی؟
_ چطور میتونی جایگاه شرکت، محصولات و خدماتت رو تعیین کنی؟
acticT (تاکتیک): تاکتیک‌ها جزئیات استراتژی محسوب میشن. تاکتیک‌ها دقیقاً مشخص میکنن برنامه‌ی کمپین تبلیغاتی، در چه زمان‌هایی باید انجام بشه. تاکتیک‌های منتخب تو باید پشتیبان و دنبال کننده‌ی سفر مشتری باشن.
سوالاتی مثل:
_ برنامه و بودجه‌ی رسانه‌ای چقدره؟
_ از کدوم کانال‌های رسانه‌ای برای دستیابی و نفوذ در مخاطبان هدف استفاده میکنی؟
_ نتیجه‌ی یکسان‌سازی فعالیت‌های رسانه‌ای چجوریه؟
سیستم برنامه‌ریزی (RACE) چارچوب ساده‌ای رو برای کمک به برنامه‌ریزی تاکتیک‌های کمپینی ارائه میده.
برای دستیابی به اهداف کمپینت، پیشنهاد میکنیم این ۶ کانال تعریف شده در این نمودار رو مد نظر داشته باشی:
ctionA (اقدام): برنامه‌ریزی دقیق تاکتیک‌ها
_ چه کسی، کجا و به چه شکلی مسئول انجام تاکتیک‌هاست؟
_ چه فرآیندها و فعالیت‌هایی برای محقق شدن اهداف لازمه؟
Control (کنترل): کنترل کردن، مشخص کننده‌ی زمان و نوع تغییراتیه که تو نیاز داری. قسمت کنترل طرح؛ میزان موفقیت یا عدم موفقیت رو به تو نشون میده و با انجام تغییرات میتونی از ضرر کردن جلوگیری کنی. اینکه میزان موفقیت فعالیت‌های بازاریابیت رو چطور باید اندازه‌گیری کنی، براساس اهداف کلی بازاریابیه که در برنامه‌ی بازاریابی تو شرح داده شده.
چرا از (RACE) برای برنامه‌ریزی تبلیغات استفاده میکنیم؟
(RACE) یک چارچوب عملی برای کمک به مدیریت و بهبود نتایج به‌دست اومده از دیجیتال مارکتینگت محسوب میشه. (RACE) درباره‌ی استفاده از بهترین روش‌ها، از طریق تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال برای به‌دست آوردن سود بیشتر در دیجیتال مارکتینگه. این کار به آسون شدن رویکرد تو، در بررسی عملکرد کمپین‌های بازاریابی و انجام اقدامات لازم، برای بهبود اثربخشی نقش مهمی داره.
درسته که SOSTAC یک چارچوب عالی برای ساختن یک برنامه رو ایجاد میکن، اما توصیه اینه که یک کمپین تبلغاتی رو با فریم‌ورک هوشمند RACE ترکیب کنی. چون:
- RACE عملی و عمل محوره - این برنامه روی تاکتیک‌هایی که میتونی در ارتباطات بازاریابیت و وب‌سایتت و اپلیکیشن‌هات درنظر بگیری، تمرکز داره.
- RACEمشتری محوره - از ایجاد چرخه‌ی حیات و روابط مشتری و یا از ایجاد آگاهی برای مشتری در قیف بازاریابی پیروی میکنه و باعث ایجاد دنبال‌کنندگان جدید، تبدیل دنبال‌کننده به مشتری هدف برای فروش آنلاین یا آفلاین و تشویق به وفاداری مشتری، ادامه یافتن فروش در آینده و منطبق با اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعیه.
- RACE ارزیابی عملکرد رو ادغام میکنه – KPIهایی رو تعریف میکنه که برنامه‌ریزهای کمپین تبلیغاتی، باید در هر مرحله برای تعیین اهداف و بررسی نتایج با استفاده از تجزیه و تحلیل و خلاصه‌ی داشبورد، استفاده کنن.
(RACE) چیست؟
RACERACE به چرخه‌ی کامل سفر مشتری با استفاده از قیف بازاریابی، از مرحله‌ی جذب مشتری تا نگهداری و تبدیل اون به مشتری هدفه.
Reach (دستیابی) -> Act (اقدام) -> Convert (تبدیل) -> Engage (درگیر کردن)
این اینفوگرافی اهداف هر قسمت ازRACE و نحوه‌ی اندازه‌گیری اونا رو نشون میده.
یک مرحله‌ی اولیه وجود داره که به اون Plan (برنامه) گفته میشه و شامل برنامه‌ریزی استراتژی دیجیتالی، تنظیم هدف و برنامه‌ی کلیه.
(RACE) شامل چهار مرحله در فعالیت‌های بازاریابی آنلاینه که برندها رو در طول سفر مشتری کمک میکنه.
-
دستیابی REACH
- دستیابی شامل ایجاد آگاهی و به نمایش گذاشتن برند، محصولات و خدمات در دنیای آفلاین و یا در وب‌سایت‌ها با ایجاد ترافیک و افزایش مراجعه از طریق افزایش بازدید در سایت اصلی، میکروسایت‌ها یا صفحات رسانه‌های اجتماعی، انجام میشه.
-
عمل ACT
- اقدام؛ برای تعامل کوتاهه. این مرحله تشویق به افزایش تعامل در وب‌سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی محسوب میشه. برای بیشتر مشاغل هدف اصلی، به عنوان یک راهنمای آنلاینه. پس مرحله‌ی بعدی در سفر مشتری درباره‌ی بازدیدکنندگان و دنبال‌کنندگان تو، ترغیب اونا به تعامل و حضور در سایتت و یا شبکه های اجتماعیه. این ممکنه به معنی به دست‌آوردن اطلاعات بیشتر در مورد یک شرکت یا محصولات اون، جستجوی محصول و یا پیدا کردن پست وبلاگ باشه. تو باید این اقدامات رو به عنوان اهداف سطح بالای قیف بازاریابی تعریف کنی. اهداف میتونن شامل "محصول مشاهده شده"، "اضافه شده به سبد خرید"، "ثبت‌نام به عنوان عضو" یا "ثبت‌نام برای یک خبرنامه‌ی الکترونیکی" باشن. این قانون در مورد اشتراک‌گذاری هم کارایی داره. اشتراک‌گذاری محتوا از طریق رسانه‌های اجتماعی هم شامل این دسته محسوب میشه.
- تبدیل CONVERT
- چه آنلاین چه آفلاین؛ این مرحله صرفاً تبدیل به فروشه. گام ضروری بعدی اینه که مخاطبان رو به مشتریانی تبدیل کنی که پرداخت هزینه رو، از طریق معاملات تجارت الکترونیکی آنلاین یا آفلاین انجام بدن.
- درگیر کردن مخاطب ENGAGE
- این مرحله؛ تعامل و ارتباطاتی طولانی‌‌مدت با مشتریه. رابطه‌ی طولانی مدت با خریداران به معنی ایجاد وفاداری در مشتریان، در اول خریده که اونا رو به خریدارهای دائم در سایت تبدیل میکنه. حضور در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و تعامل مستقیم برای افزایش حضور مشتری میتونه در این زمینه بهت کمک کنه. میشه با تکرار اقداماتی مثل تکرار فروش و به اشتراک‌گذاری محتوا از طریق رسانه‌های اجتماعی، تعامل با مخاطب رو انداره‌گیری کرد. تو باید درصد مشتریان فعال (یا مشترکان ایمیل) و رضایت و توصیه‌ی مشتری رو با استفاده از سایر سیستم‌ها، اندازه‌گیری کنی.
مناسب‌ترین نوع تجارت کدومه؟
برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی فقط مخصوص بازاریابی‌های بزرگ نیست. سازمان‌ها در هر اندازه، با هر نوع فعالیت و در هر مرحله میتونن برای دستیابی به یک کمپین کارآمد، از یک برنامه‌ی کمپین تبلیغاتی استفاده کنن. امروزه، با توجه به گستردگی مشاغل بازاریابی محتوا، یک کمپین برای راه‌اندازی محتوا، باعث میشه برنامه‌ریزی کمپین برای همه مشاغل، به یک عامل با اهمیت‌تر تبدیل بشه.
یک کمپین نیازی به برنامه‌ی طولانی یا پیچیده نداره. ایجاد یک کمپین ساده با اقداماتی واضح، میتونه برای سازمان‌های کوچیک و بزرگ با تمرکز بر اهدافشون، موفقیت‌آمیز باشه.
ارتباط کمپین با برنامه‌های دیگه چطوریه؟
کمپین تبلیغاتی؛ یک قسمت کوچیک از برنامه بازاریابی تو محسوب میشه. کمپین به طور منظم، به عنوان بخشی از برنامه‌ی مدون در نظز گرفته نمیشه. انجام این پروژه در موقع شرایط خاص انجام میشه.
برنامه‌ی بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ و برنامه‌ی بازاریابی چند کاناله؛ کمپینیه که بر خلاف برنامه‌ی تجارت، برای رسیدن به اهداف تعریف شده، زمان محدودی داره. برای این کار باید برنامه کلی بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ و چند کاناله یکسان‌سازی بشن.
نویسنده
نظرات شما: