راهنمایی برای معرفی گرایش به برند (Brand Affinity) برای نوآموزان

مشتری، همیشه باید اولین اولویتت باشه!

خیلی از برند‌ها عقیده‌ دارن که اگه مشتری رو در اولویت قرار بدی، می‌تونی اونا رو حفظ کنی. اما این کار آسونی نیست!

تو باید به مشتری‌ها دلیلی برای موندن ارائه بدی و میتونی با ایجاد گرایش به برند، این کار رو انجام بدی.

یعنی نگاهت به مشتری به صورت شخصی باشه و متوجه بشی که واقعاً ارتباط بین تو و مشتری چقدر نزدیکه. به نظر می‌رسه این کار سخت باشه، چون خیلی از شرکت‌ها فقط میتونن به مرحله وفاداری برند (brand loyalty) برسن.

سعی کن مثل اون شرکت‌ها عمل نکنی؛ پس بلند پروازی کن!

تو این مقاله میخوایم تو رو تا رسیدن به هدفت کمک کنیم. پس بیا این مقاله کاربردی که راه ایجاد گرایش به برند رو توضیح میده رو بررسی کنیم.

گرایش به برند چیه؟

گرایش به برند؛ تصور ذهنیه که مشتری نسبت به برندت داره؛ ارتباط بین برند و مشتری و هر چی که این رابطه دو طرفه رو شکل میده.

برعکس ارزش ویژه برند که مربوط به حالت کلی برنده؛ گرایش، ترکیبی مفهومیه که فقط به مشتری فردی مربوط می‌شه.

گرایش به برند عاملیه که باعث میشه مشتری‌ها بخوان وقتشون رو با برندت بگذرونن. این موضوع رو نمیشه با افزایش تبدیل (conversion) یا سهم نمایش تبلیغاتی بیشتر، بهبود داد. تو باید وقت بذاری تا هر کدوم از مشتری‌هات، احساس کنن که برای برندت با اهمیتن.

همون‌طور که بن آرندت (Ben Arndt) از DUNK Basketball (شرکت تولیدکننده‌ی لباس بسکتبال) میگه: گرایش به برند، عامل مهمی برای ایجاد پایگاهی از مشتریان قدرتمنده و هزینه‌هایی که در این راه خرج میشه، ناچیز به نظر میرسه.

گرایش به برند در برابر وفاداری به برند

گرایش به برند با وفاداری به برند مقایسه میشه. این دو ممکنه خیلی شبیه به هم باشن، اما در واقع تفاوت زیادی دارن.

وفاداری به برند، درباره‌ی خرید مکرر مشتری از یک برندی خاصه؛ چون انجام این کار برای مشتری واقعاً آشناست: «می‌دونم که این خوبه؛ پس اونو میخرم!"

گرایش به برند، دامنه‌ای خیلی وسیع‌تری داره. تو به وفاداری مشتری نیاز داری چون مشتری وفادار، ارتباط عاطفی زیادی با برند پیدا میکنه.

بیا یک مثالی درباره آلاسکا ایرلاین (Alaska Airlines) بزنیم. یک مجله‌ی مسافرتی از خوانندهاش نظرسنجی کرد تا متوجه بشه کدوم شرکت هواپیمایی، بهترین خدمات مشتری رو ارائه میده. بیشتر اونا جواب دادن: آلاسکا ایرلاین.

نکته‌ی عجیب این بود که خیلی از افرادی که در این نظر سنجی بودن، هیچ مسافرتی با این شرکت هواپیمایی نرفته بودن!

چطور هواپیمایی آلاسکا تونسته بود رابطه‌ا‌ی عالی با مشتری‌هایی که قبلاً تجربه‌ی سفر با اونا نداشتن رو ایجاد کنه؟

با بازاریابی تاییدی، این شرکت هواپیمایی تونسته بود اسمش رو برای ارائه خدمت‌های عالی به مشتری‌ها، برندش رو ممتاز نشون بده. این کار باعث شد مشتریان فراتر از وفادار به برند باشن. اونا حس قدرتمندی با توجه بر احساسی که به برند داشتن، با گرایش به برند ایجاد کردن.

چرا گرایش به برند مهمه؟

۹۰٪ آمریکایی‌ها وقتی که میخوان یک تجارت جدید رو انتتخاب کنن، خدمات مشتری رو به عنوان عاملی تعیین‌کننده در نظر می‌گیرن. وقتی که تو روی گرایش برندت کار می‌کنی، خدمات بهتر مشتری رو، مثل محصولی جانبی برای محصولت، در نظر میگیری.

همون‌طور که Ben Arndt به این نکته اشاره کرد، تلاش کارمندهای خدمات مشتری، حتی بیشتر از شخصی‌سازی میتونه سرعت گرایش به برندت رو زیاد کنه. مشتری‌هایی که دوست دارن از برندت استفاده کنن، دلیل محکمی برای این کار دارن: ارائه‌ی خدمات عالی به مشتری!

گرایش به برند باعث ارائه محتوا قوی‌تری از سمت تیم محتواییت میشه.

همه میدونن که برای موفق شدن در بازار امروز، برندها باید ارزش ایجاد کنن. خیلی از مدیرها برای این کار، سعی میکنن محتوای با کیفیتی منتشر کنن. انجام این کار برای گرایش به برند مفیده.

۷۲٪ از بازاریاب‌ها با این نکته موافقن که محتوای مناسب باعث زیاد شدن تعامل میشه و به مخاطب‌ها کمک میکنه تا از سایتت بازدید کنن و اونا تشویق میشن که وقت بیشتری رو اونجا بگذرونن.

هر چقدر مدت زمان حضور مشتری‌ها در سایتت به دلیل وجود "برندت" باشه، در حقیقت اونا وقت بیشتری رو با "تو" میگذرونن. همون‌طور که گفتیم، زمانی که با برند صرف میشه یکی از عامل‌هایی که باعث میشه گرایش به برند خوبی ایجاد بشه. ممکنه در ظاهر مشخص نباشه، اما تلاش برای بهبود گرایش به برند، به طور ناخواسته باعث میشه استراتژی محتوات تغییر پیدا کنه.

اما در آخر، گرایش زیاد به برند، واقعاً باعث جلب توجه مشتری‌ها میشه. تو به اونا دلیل‌هایی احساسی ارائه میدی، تا برندت رو دوست داشته باشن و اون رو انتخاب کنن. پس احتمال اینکه مشتری‌ها سریع به سراغ رقیب‌هات برن، خیلی کم‌تر میشه.

چطور گرایش به برند رو اندازه بگیریم؟

وقتی که معیارهای برند رو بررسی می‌کنیم، روی معیارهایی تمرکز داریم که با توجه به مخاطب‌های هدف خاص یا مصرف‌کننده‌ها به عنوان دموگرافی کامل، قابل اندازه‌گیری هستن.

وقتی که نوبت به گرایش به برند میرسه، باید یک قدم به عقب برگردیم. به جای اینکه به تصویر کلی که  یک مخاطب ایجاد ‌کرده رو در نظر بگیری، این بار باید به جزییات توجه کنی. نظر شخصی مشتری یا طرز فکر مشتری در مورد برندت چیه؟

مشتری چه ارزش‌هایی رو با برندت به اشتراک میذارن؟ اونا ترجیح میدن بین رقیب‌ها، از برندت استفاده کنن؟ مشتری در طولانی مدت از برندت استفاده میکنه؟ با جواب دادن به این سوال‌ها، میتونی به درک درستی از گرایش به برند برسی.

 میدونیم که الان به چه موضوعی فکر می‌کنی!

مطمئناً گرایش به برند، شبیه وفاداری به برنده. اما میتونی به این نکته فکر کنی: یک نفر میتونه به برند وفادار باشه اما هیچ علاقه‌ای بهش نداشته باشه.

اگه فقط به وفاداری نگاه کنیم، لازم نیست که ارتباط احساسی قوی، بین مشتری و برند وجود داشته باشه. ممکنه مشتری از یک شرکت حمایت کنه چون جدا از اینکه برند، ارزش خاصی رو به اشتراک میذاره یا باور داره که بهترین نوع موجود در بازاره، معتقدن اونا بهترین قیمت رو ارائه میدن.

وقتی که تجارتت میتونه از گرایش به برند سود ببره، متوجه میشی که رابطه‌ی بسیار قدرتمند و موندگاری با مشتری‌هات داری و دلیلی وجود نداره که اونا بخوان از محصول‌ها یا خدمات رقیبت استفاده کنن.

مزیت‌های گرایش به برند

۱. به ایجاد رابطه‌ها کمک میکنه

در این زمونه، شغل‌ها شکل ماشینی و غیرطبیعی به خودشون گرفتن. مشتری‌ها ترجیح میدن با برندی روبرو بشن که جنبه‌ای کاملاً انسانی و شخصی داشته باشه.

وقتی که تلاش میکنی گرایش به برند ایجاد کنی، نمیتونی رابطه‌ها رو نادیده بگیری. بدون رابطه مشتری با برند، هیچ گرایشی به وجود نمیاد.

۲. باعث توسعه شخصیت برند میشه.

هیچ مشتری قرار نیست بدون دلیل، از یک برند کسل کننده حمایت کنه! هیچ ویژگی، طراحی یا داستان جالبی نداری؟ حوصله سر بر نباش! مشتری پیشت نمیاد!

برای کمک به ایجاد گرایش برند با مشتری‌ها، تو واقعاً باید برای شخصیت تجاریت وقت بذاری. اگه برند رو به صورت یک فرد در نظر بگیریم، شکل چیه و هدف‌های زندگیش چه چیزاییه؟

وقتی که درباره شخصیت برند تصمیم گرفتی، باید اونو در بخشهای دیگر استراتژی بازاریابی برندت بکار ببری. از اون برای ایجاد محتوای جذاب که مخاطبان مورد نظرت رو جذب کنه و یا برای تعیین جمعیت‌شناسی جدید برای مخاطبانت استفاده کنی. علاوه بر این، شخصیت برند بهت کمک می‌کنه تا روی لحن صدا برای همه مطالبت تسلط داشته باشی، چون حالا ایده روشنی از نحوه‌ی صحبت برندت داری.

۳. اعتماد ایجاد میکنه

وقتی که میخوای ارتباط قوی با مشتری‌ها داشته باشی، باید به سطحی از اعتماد رسیده باشی. علت اعتماد مشتری‌ها به برند، همون دلیل‌هاییه که باعث گرایش اونا به برند میشه. اعتماد و گرایش به برند ارتباط متقابلی با هم دارن.

مثلاً ۳۹٪ از مصرف‌کنننده‌ها اگه بدونن که یک برند با مشتریانش رفتار خوبی داره، باعث میشه که به اون برند اعتماد ‌کنن. دلایل اجتماعی هم برای جلب اعتماد مشتری‌ها وجود داره: بیشتر از یک سوم مشتری‌ها اگه متوجه بشن، یک برند، رفتار خوب و مناسبی با کارکنانش داره، باعث میشه اونا هم به برند اعتماد کنن. این کار باعث ایجاد میل قدرتمند به برند میشه.

۴. سطح رضایت مشتری‌ها رو بهبود میده‌

داستان آلاسکا ایرلاین رو یادته؟ در اون مثال متوجه شدی که چطور گرایش به برند، افزایش سطح رضایت از برند رو زیاد میکنه و این موضوع برای کسایی که با اونا مسافرت نرفته بودن هم همین‌طور بود.

وقتی مشتری‌ها کاری که تو انجام میدی رو دوست داشته باشن، در مورد اون به همه میگن و همچنین اگه ارتباط عاطفی زیادی با برند شما داشته باشن، می‌خوان به همه درباره‌ی این موضوع اطلاع بدن. این پیام در آینده، زیاد میشه و به گوش خیلی از افراد دیگه میرسه. هر چقدر مشتری‌ها بیشتر در مورد رضایت برندت بشنون، بیشتر برندت رو به عنوان برندی ارزشمند در نظر می‌گیرن.

چطور میشه گرایش به برند رو ایجاد کنیم؟

الان که میدونی گرایش به برند چیه و چرا با ارزشه، سعی کن گرایش به برند رو ایجاد کنی. خوشبختانه تو بیشتر این ابزارها رو در اختیار داری، مثل خدمات مشتری و همچنین مشتری‌هایی که با تو در تعاملن.

۱. خدمات‌ مشتری رو بهبود بده

بن آرندت به ما می‌گه که برندش (DUNK Basketball) همه‌ی تلاشش رو انجام میده تا بتونه ارتقا خدمات مشتری رو انجام بده.

"ارائه خدمات عالی و پاسخگویی به مشتری، عاملیه که ما رو از رقیبامون متمایز کرده. ما میدونیم که محصولمون، نرخ گرون‌تری نسبت به بقیه‌ی رقیبا داره اما این نکته رو هم میدونیم اگه مشتری‌ها، تجربه خدمات مثبتی داشته باشن، از هزینه‌ای که دارن خرج میکنن راضی هستن. "

اگر خدمات مشتری ضعیفی داشته باشی، نمیتونی ارتباط خوبی با مشتری‌ها داشته باشی. از اونجا که ۵۴ درصد از مشتری‌ها، انتظار خدمات بهتری رو نسبت به قبل دارن، باید این نکته رو همیشه درباره‌ی برندت در نظر بگیری.

فکر نکن که میتونی خدمات ضعیف مشتری رو  پنهان کنی! ۷۲٪ از مشتری‌ها قبل از خوندن قسمت نظرهای مشتری، هیچ کاری رو انجام نمیدن، پس بهتره که در تجارتت عملکرد خوبی داشته باشی! اطمینان پیدا کن که خدمات مشتریت، باعث تشویق مشتری‌های وفادارت میشه.

سعی کن کارت مداوم باشه، چون مداوم بودن میتونه رابطه‌ی قوی رو با پایگاه مصرف‌کننده ایجاد کنه.

۲. سایر معیارها رو نادیده نگیر!

تو هنوز هم باید آگاهی از برند و ارزش ویژه برند رو ردیابی کنی. در واقع، با این ترکیب‌ها میتونی گرایش به برند ایجاد کنی.

متیو کراوچ (Matthew Crouch) مشاور در شرکت تبلیغاتی Soto Consulting این نکته رو بیشتر توضیح میده:

"در Soto Consulting ما با تجارت‌های زیادی کار می‌کنیم تا یاد بگیریم چطور گرایش به برند رو به عنوان ترکیبی از معیارها مشخص کنیم: آگاهی از برند، تعامل با برند و ارزش ویژه برند. گرایش رو با توجه به این سه موضوع، به ترتیب دنبال کن چون خیلی از صاحب‌های تجارت ترجیح میدن که فقط در هر یک از این قسمت‌ها، بهتر به نظر بیان."

کار با معیارهای دیگه بهت برای ایجاد گرایش کمک می‌کنه و میتونی اهمیت داشتن گرایش برند رو به آسونی برای رئیس یا مدیر مالیت توضیح بدی.

متیو یک مثال میزنه:

"در سال ۲۰۱۴ ما با یک مشتری در فضای FMCG کار کردیم تا کمپین یکی از برندهای هیرو پروداکت اونا رو به چالش بکشیم. ما به اونا کمک کردیم تا آرکی‌تایپ برند جدیدی از نوع برند مراقبت کننده رو ایجاد کنن و بتونن مسئولیت اجتماعی شرکت رو از طریق برند در قالب پیامی ارائه بدن.

این کمپین باعث شد که اونا با مصرف کننده‌ها در سطح احساسی و اخلاقی تعامل بیشتری پیدا کنن و این کار باعث شد در یک ماه فروش شرکت ۴۰۰ درصد بیشتر بشه و به عنوان پربازدیدترین برند محصول در وب‌سایت خرده فروش (در گروه) تبدیل شد. دامنه نفوذ برند در رسانه‌های اجتماعی این برند ۳۰۰٪ رشد داشت و در سطح تعامل هم ۸۰۰٪ زیاد شد. "

"ما تونستیم ارتباط عمیق‌تری رو با مشتری‌های هدف برقرار کنیم. قدرت پیام‌های غیرتجاری و پیام‌های اخلاقی برندت رو دست کم نگیر! ما این موضوع رو در نظر گرفتیم و کمپین ما، برنده‌ی جایزه بهترین بازاریابی ۲۰۱۶ (صنعت تولیدی جدید) شد."

در حالت ایده آل، تو باید از مرحله‌ی قبل آگاهی از برند، ارزش ویژه و تعامل برندت رو در نظر بگیری. تمام این عامل‌ها می‌تونن از راه‌های مختلف باعث ترویج برند و سلامت برند بشن، اما همون‌طور که مشخصه برای ایجاد گرایش قوی به برند، هم مهم هستن.

۳. جامعه‌ی مشتری قدرتمند ایجاد کن

همون‌طور که گفتیم گرایش به برند، به معنی تمرکز کردن روی مشتری‌های شخصیه. اما هنوز باید نحوه‌ی عملکرد و تفکر مشتریان در سطح جامعه رو در نظر بگیری.

یکی از راه‌های جذب همه‌ی مخاطب‌های هدف، تلاش برای ایجاد جامعه‌ای قدرتمند برای مشتری‌هاست. انجام این کار، به مشتری‌ها احساس ارزش و تعلق خاطر میده و همچنین باعث میشه که اونا متوجه بشن که برند، به زندگی اونا ارزشی اضافه کرده.

ما از جسی مولینز (Jesse Mullins) مدیر و متخصص رشد در شرکت Ooze (ارائه دهنده خدمات بازاریابی) پرسیدیم که چطور مدیرهای برند، می‌تونن یک جامعه‌ ایجاد کنن:

"برای اعضای انجمنت اسم بذار. خیلی حس خوبیه که افراد، گروهشون رو با اسم معرفی کنن. اونا به خواست خودشون، جامعه‌ای رو که ایجاد کردی، برند میکنن. اگه با خوبی و با نیت خیر انجام بشه، وایرال میشه.

درOoze ، اسم اعضای جامعه رو «عاشق‌های موفقیت» گذاشتیم؛ اونا برنده‌ان و برای موفقیت تلاش می‌کنن. اونا دوست دارن برنده باشن."

با انجام کاری ساده، مثل گذاشتن اسم مستعار خودمونی به مشتریان، میتونی اونا رو به چیزی بیشتر از یک مشتری تبدیل ‌کنی؛ اونا طرفدارت میشن!

اونا میتونن با بقیه‌ی مشتری‌ها ارتباط برقرار کنن، چون الان علاقه و هویت مشترکی با همدیگه دارن. این کار باعث میشه اونا ارتباط قوی با برندت پیدا کنن و تبدیل به قسمتی از هویت این جامعه میشه در حقیقت تو یک گرایش به برند خیلی قوی ایجاد میکنی.

۴. مشتری رو به تعامل تشویق کن!

بعد از اینکه جامعه‌ات رو ایجاد کردی، باید دلیلی برای اونا بیاری تا همیشه به برندت مراجعه کنن و با اون تعامل داشته باشن. پس چرا مشتری رو در همه شبکه‌های اجتماعی، به تعامل داشتن تشویق نمی‌کنی؟

این همون کاریه که جسی مولینز عقیده داره مدیران برند، باید اون رو انجام بدن:

"به مخاطب‌ها انجمن بده تا بتونن با همدیگه و با برندت تعامل کنن. از انجمن میشه استفاده‌های زیادی کرد، اما مهمترین استفاده‌اش، اینه که جامعه‌ات بتونن به صورت عمومی با هم تعامل داشته باشن. عامل مهم دیگه‌، اینه که اونا بدونن تنها نیستن. اگه فقط برای برقراری ارتباط با مخاطب‌ها، از ایمیل استفاده می‌کنی، برای کارِت محدودیت درست کردی!"

انجمن‌های اجتماعی، محل خوبی برای شروع کارِت هستن چون به راحتی راه‌اندازی میشن. درسته که هر جامعه‌ای با هم تفاوت داره، اما هدف اینه که بتونن ارتباط عمیقی با مخاطب‌ها ایجاد کنن.

با این کار مشتری‌ها احساس نزدیکی بیشتری با برندت میکنن چون احساس میکنن با شما خیلی در تعاملن.

یکی از راه‌های زیاد شدن تعامل‌ها در قسمت نظرات؛ ارسال محتواییه که دنبال‌کنندها با اون تعامل میکنن.

عکس‌ها و تصویرها باعث افزایش ۵۳٪ لایک و ۱۰۴٪ نظرات بیشتر، در مقایسه با پست‌هایی که فقط متن دارن، میشه. باید این عامل‌ها رو وقتی که پستی ایجاد میکنی در نظر بگیری.

خیلی زود با این کار متوجه میشی که گرایش به برندت هم زیاد شده. باید آگاهی برند، ارزش ویژه برند و سایر معیارهای برند رو مد نظر داشته باشی. باید تعامل این عامل‌هایی که گفتیم زیاد بشن، چون همه‌ی نظرهای اضافی و لایک‌های زیاد، باعث میشه مخاطب‌های بیشتری پیدا کنی. یعنی برندت، در مقابل تعداد بیشتری از مشتری‌های بالقوه قرار میگیره.

گرایش به برند، شاید برای پیگیری وفاداری و ارزش ویژه‌ی برند کاربرد داشته باشه، اما همون‌طور که در این مقاله دیدی، مطمئناً معیاریِ که باید اون رو در نظر بگیری.

مراحل بعدی چیه؟

کارت رو در زمینه تعامل، جامعه‌ی مشتری، ارائه خدمات بهتر به مشتری و همچنین ردیابی بقیه‌ی معیارهای اصلی شروع کن. همه‌ی عامل‌هایی که برات گفتیم، میتونه باعث سود و بهبود گرایش برند بشن. به محض اینکه همه‌ی کارها رو انجام دادی، میفهمی که چرا باید این کار رو زودتر انجام می‌دادی: رابطه‌های بهتر، وفاداری قدرتمند‌تر و گرایش برندی کاملاً توسعه یافته.